凤凰的孩子怎么成了“鸡”
在肯德基的国内诸多供应商中，凤凰集团赫赫有名，它是山东省著名鸡肉加
工企业集团，也是中国最大的肉鸡生产加工出口企业之一。企业做大之后，自然
不愿意永远当“长工”，因此决定另起炉灶，开发出自己的产品。
然而，凤凰集团发现自己对于市场很陌生，而且市场对自己更加陌生。从批
发商到大型 AK 到普通消费者对它竟然一无所知。没有可信度的产品，在市场上
没有任何出路，业务员到处碰壁，渠道商和消费者根本不认凤凰这个牌子！而作
低价产品吧，与
企业发展战略和企业地位等不相称。因此企业决定开始做品牌，
先把凤凰品牌打出去。
凤凰集团请来山东某大学下属的一个营销策划公司进行
品牌策划。营销人员
发现：凤凰集团的产品非常多，有超市冷柜里那种生的鸡翅鸡腿等分割鸡；有西
式
炸鸡翅、 琵琶腿等半成品， 与肯德基的产品一样或类似； 有半成品的炸鸡块 （黄
金
鸡柳）、鸡肉丸等，与正大、金路易的产品相似；有半成品的整只没头的西装
鸡；有纯中式的具有浓郁地方特色的三更薰鸡；还有调味品
鸡精。
从公司长远利益出发，凤凰集团的产品品牌名称就定为“凤凰”，让 “凤凰”
统领各种“鸡”产品。营销公司的任务是，确定主打哪种产品。
营销策划公司经过缜密策划，从凤凰众多产品中选择了鸡精作为主打品种，
在市场上首先把
凤凰牌鸡精做起来，做成名牌，然后通过鸡精的旺销带动凤凰其
它各种鸡肉产品线产品的销售。策划公司给出的理由是：鸡精是鸡的精华，让精
华代表凤凰品牌理所应当， 精华才能代表凤凰品牌内涵以及产生相关的美好联想：
比如美味、营养甚至享受。 鸡精处在凤凰集团鸡产业链的最高端。鸡的主要部
件被分割了，碎肉做成丸子和肠了，在生产工序上的最后也是最复杂最有科技含
量的产品正是鸡精！鸡精从鸡身上而来，它源于鸡而高于鸡！是精华。鸡精是最
能代表“凤凰”品牌内涵的产品，这是科学的选择！
这一策划出来后，企业内的一些领导人员则表示了怀疑，他们认为以鸡精做
主打，就算是做好了，因为与鸡肉产品的关联性差，而且鸡精比起鸡肉系列产品
不是凤凰的主业，凤凰品牌也不会对鸡肉产品的销售有多少带动。
最终，市场证明后一种意见无疑是正确的，在
太太乐、家乐、豪吉、美极等
等众多鸡精品牌的围攻下，凤凰没有获得飞升的机会。
品牌
营销管理 如何提高品牌理念设计技巧
1.案例测试
在前线击对手之虚，也就是攻击对手作为资源提供者的弱点。而资源输送是
要经过渠道的。一般说来，存在两种渠道，一是传送资源实体的流通渠道，二是
传递资源信息的传播渠道。击资源提供者之虚，既可以攻击资源本身，又可以攻
击输送资源的渠道。20世纪60年代，日本
本田在美国建立起摩托车品牌第一
的地位。 它的轻型摩托大受欢迎， 广为宣传的口号是"本田轻骑者是最高尚的人"。
它把一个有闯劲的销售组织和分销网点结合起来，以大大扩展总的摩托车市场。
2.问题思考
娱乐化是一种趋势。越专业的越没人听，大家连做理性分析的时间都没了，
都愿意感性接受一件事情。因为感性是最容易被别人接受的。理性接受速度慢，
感性接受速度快，所以很多理性产品恨不得把自己的产品做成感性化。但是感性
化， 我们卖感性产品是卖重复率的， 也就是说消费者感性化之后， 今天接受之后，
明天还可以接受。
劣质媒体驱逐优质媒体的规律
这个现象是比较普遍的。 这里主要有几个原因， 一是企业往往从费用的角度，
而不是
投入产出比的角度来分析媒体的选择。 二是由于媒体资源的有限性和信息
不对称，容易造成企业在选择媒体时的误判。第三个原因，就是企业中掌控媒体
选择权的职业经理人的灰色利益需求所致。因此，从一般情况而言，品牌管理的
高度集权化恰恰是国内优秀品牌的成功经验， 分散品牌投入权限的企业少有真正
的成功者。
行动建议。有的广告商把品牌信息融入娱乐节目，观众在不带任何排斥的心
态下接受了这些信息。一些知名品牌在电视节目中安置了自己的角色，比如苹果
去年与
U2乐队联合推出一款特制的 iPod
MP3播放器，U2 iPod 除了正反两面
都有U2的签名外，乐队还为之拍了一部广告片，购买这款产品的消费者可以半
价下载 400首U2乐队的歌。
麦当劳对
迪斯尼孩子乐队的巡演提供赞助，也就意味着每一个迪斯尼迷要想
看到演出及相关新闻，必须首先点击麦当劳的网站。 “观众已经无法区分品牌宣
传与娱乐内容的界限了。”
品牌理念设计
理念是一个具体的、形象的、向所有的员工及公众表明自身目的和目标的设
想。同样品牌理念就是表达品牌目的和目标的设想。企业理念的成功阐释，会使
得员工更加积极的工作。品牌理念的形成则会是员工更加积极地维护企业品牌，
更重要的是消费者和公众会因此而获得不同的感受。具体说来，品牌理念的设计
完美，可以对企业竞争有如下好处。
品牌理念设计的好处。品牌通过积极场景在所有接触它的人思想中留下印迹，
在未来的某一行动环节出现后， 在他的头脑中会立刻闪现出对这一品牌的总体评
价。值得信任还是不值得信任是总体评价的主体内容之一。同时，品牌理念设计
的成功，会在日后的竞争中给品牌带来免疫功能，更能抵御各类危机。正如对于
可口可乐来说，假如有一天可口可乐的所有厂房顷刻间被大火吞灭，仅凭这一品
牌可口可乐仍可以复生。这就是品牌获得了免疫功能。
品牌理念的传播。为了能以正确的方式实施品牌理念，必须从理念出发确立
理想模式和品牌行为准则并把它们付诸文字， 以便让员工及消费者和公众了解品
牌的状态。付诸于文字之后，就应该对其广而告之，通过各类媒体，采用各种消
费者乐于接受的方式，向他们传达着一理念。
理念要回答的问题。确定品牌理念的核心其实就是你如何来服务消费者，它
需要回答以下问题： 这个品牌存在的意义和所要达到的目标是什么？例如飘柔存
在的意义和目标就是，我要让头屑远离消费者，让头发更柔顺。 品牌理想模式
和消费者之间应有何种关系？这种关系就是，消费者对品牌有何感想。这主要有
以下几种关系。
消费者与品牌的关系
品牌理念还要包括为了促进这种关系，品牌会做哪些具体工作？例如，品牌
宣扬的理念是“服务至上”，那么集体工作将是什么，理念所规定不是非常详细
地项目，而是一种总体承诺。例如“服务至上”的体现就是：我们将 24小时为
您服务，出现任何问题都将在 3 小时内给您解决。
评判品牌理念设计的方法。对于企业设计的品牌理念是否到位的评判，一般
有两个标准。一是对外全方位介绍品牌的成果检验，消费者怎样看待您所设计的
品牌形象？他跟您的理念有何差距。不同受众心目中（老年、中年、青少年、白
领、
工薪阶层）的品牌理想形象是否和您的设计相同，如果不同问题是什么？二
是对内努力建立团队保护品牌意识， 企业内所有相关人员都有意识的服从品牌理
念设计，从企业行为到市场竞争行为再到个人行为，都以保护品牌理念和他的外
现品牌形象为根本原则。