传统电商的“破圈”之路

Question

如题所述

Answer 1

近期，我在朋友圈分享了一段关于电商的见解，并与朋友们进行了交流。现在我希望将那些零散的思考汇集起来，探讨在当前环境下，互联网红利期已然逝去，电商如何在存量竞争中寻找到“破圈”之路。
根据Questmobile的数据，移动互联网的用户增长已经放缓，达到11.67亿的历史高点。尽管用户增长放缓，但基于当前的用户规模，存量市场的潜力仍然巨大。
在存量市场竞争的背景下，互联网巨头控制着流量入口，同时新兴的增长势力也在崛起，如小红书、B站、得物、知乎等以内容社区为主的平台，以及美团、滴滴、大众点评等本地生活服务平台。如何在混乱的存量市场中脱颖而出，更加考验电商的运营效率和盈利能力。在盈利能力之外，内容型社区产品开始重视电商业务，而传统电商平台则开始深化内容生态，利用种草分享模式来推动GMV增长。例如，淘宝推出了直播和6大内容模块，京东推出了逛社区。
电商社区或社区电商的核心竞争力在于流量、供应链、交易撮合以及交易保障能力四个方面。传统电商在流量、商品供应和交易保障方面仍具有优势，但在交易撮合方面，传统电商依赖于品牌曝光的标准化方式。然而，随着Z世代成为消费主力，他们更加注重品牌的力度、营销的个性化和互动性。因此，一些内容平台凭借自身的内容优势涉足电商领域，更受年轻人欢迎。
对于传统电商来说，提升交易撮合能力是一个需要重点关注的领域。我注意到一个有趣的现象：尽管我们都喜欢在小红书上种草，无论是美妆还是服饰鞋类，却很少在该平台完成购买。一方面是商品供应问题，另一方面是因为缺乏像传统电商那样的完善交易保障体系，难以形成自身的交易闭环，常常为传统电商做了嫁衣。
以京东为例，传统电商已经开始布局内容社区，试图探索“电商破圈”之路。京东的逛社区位于app底部的核心标签，使得用户轻松进入社区浏览内容。通过分享真实的购买经历和评价，用户可以成为种草官，这大大降低了种草的门槛，同时增加了内容的真实性和多样性。
在产品设计上，不同品类的内容针对不同的消费者，提供更加个性化和互动的内容与产品，便于消费者主动筛选，从而加强交易撮合。
然而，仅依赖UGC内容种草虽能丰富内容供给，但也会导致质量参差不齐。优质内容的缺乏难以形成消费者的购买心智。因此，一些优质的KOL通过专业和优质的内容挖掘消费者的痛点，提升认知并激发购买力，再借助自身的影响力获得用户信任。
对于KOL来说，如果用户对他们的带货产品体验良好，将增加对产品的认同感和对KOL的信任度，方便复购和下一次种草。
平台的用户成长体系和机制需要加强，以帮助用户持续输出优质内容，积累私域流量。一旦用户具有一定的影响力，他们可以为平台带来流量和收益，助力平台破圈。例如，薇娅和李佳琦不仅成就了淘宝，也为淘宝带来了巨大的流量和收益。