第1个回答 2022-07-17
最近正在复读《小丰现代汉语广告语法辞典》，这本书被经常被广告文案界的大佬们重点推荐，并简称为《辞典》，堪称是广告文案撰写的圣经。
《辞典》仅有137页，共分为两个部分：第一个部分，文案的写作方式与手法；第二个部分：案例欣赏。整本书文字精炼，就像他写的广告文案一样，摒弃不需要文字与句式，以最简单也最有效的文字排列，来表达他所要表达的。
之前我也有写过一些较为笼统的商业广告写作手法，我看有很多朋友还挺喜欢的，所以接下来准备就这本书的内容，与大家做个重点讲解与分享。
写广告文案文字应该越简练越好，尽可能不要长句子表述，能用短语的就用短语，没有词组的就用词组，如果一个字就能表达清楚那就别用两个字，越是精炼的文案就越能抓住读者的眼球。
很多人做生意喜欢在朋友圈发海报，不知道你注意没有，朋友圈海报中我们印象最深刻的不是什么精美的设计或花团锦簇的文案，而是众多的一字海报，或者叫做大字报，简单醒目，即使不点开，也能一下子就明白你在表达什么。
“广告文案绝不是小学的造句作业，它有着自己的语法结构，或者有时干脆没有语法……”，如果你是一个合格的文案，那么，主谓宾、定状补、介副叹的结构只应出现在你的文章中，而不是在你写的广告文案里。
我在这一点上就执行的不好，总觉得没有连词就解释不好产品的逻辑关系，其实读者根本不在意你有没有说清楚，商家也不介意，说不清楚留点悬疑还更好，所有人都有好奇心，感兴趣了他们自然会去弄清楚，反倒比你直接说出来好。
语文文法中，句子中里的所有词语依据其重要程度都是有等级的，其中主谓宾最重要，去掉了就不成句子了。但是离开了句子，所有的词语等级都一样，没有谁比谁更好，只有谁比谁更适合，但是广告文案中则不一样。
在广告文案中，名词的表现性最好，其次是动词，形容词最差，哪怕你只是一个感叹号，其表现效果也是远超形容词的，为什么？因为空洞，可有可无，因为再好的形容词也带不来真实体验，臆想中的东西去掉了就没了，总有人比你更会形容，你还指望它能带给读者着什么？
“广告文案和现代诗一样都是分行文体”，句式中充满想象与跳跃，句式精炼而一针见血，每一行与每一行之间，看似毫无关系却又紧密相连，不经意间总能勾起你的回忆，或引发你的反思。
1997年，许舜英——中兴百货最酷广告《I'm black》
绝非96年的黑
不是80年代的黑
不是20年代的黑
不是深蓝色的黑
是设计师急于征服的黑
是服装编辑紧抓不放的黑
是异素材相遇的黑
是多层次不同厚度组合的黑
是JIL SANDER冷静的黑
是川久保玲文学学性的黑
是DOLCE＆GA-BBANA欲望纠葛的黑
是DSQUARE的健壮工人形象的黑
也是GIORGIO ARMANI华丽晚宴的黑
黑色粉碎一切又创造一切
黑色回来了
不
事实上黑色始终没有离开
时尚与折扣的神秘共鸣
探索自我的身体地图
形塑个人的穿着意识
拒做流行的文盲或沦为时尚的奴隶
坚持质感的偏执与价格的快感
中兴百货 自觉的时尚消费
我们写文章或者写小说，经常习惯以第一人称或第三人称的方式进行讲述，也就是“我”或者“他/她”的角度来说，文字与词语中常含未尽之意，以逗号或者省略号等进行分隔，这与广告文案有很大不同。
文案在进行广告写作时，通常会以观看者角度进行写作，也就是第二人称的“你”，这是因为另外两个人称很难让读者进行带入，不能让读者产生共鸣的广告是毫无意义的，所以，广告的人称也应是你广告中所写之人的人生，这个人生不需要疑问、感叹或者省略，只需要一个平平淡淡并确确实实的结局，肯定的解决，才能给予读者，或者说是客户一个坚定的购买信念，才能让她们感受到确实的收获感。
因为时间有限，今天我们就先分享到这里，明天我将继续分享这本书中关于广告文案的写作方法，希望大家能多多支持，谢谢。