第1个回答 2022-08-12
新消费环境下，出生率的逐年下降对母婴生意长效增长产生了最直接的影响，2020年我国出生人口为1200万人，较2019年1465万人，减少了265万人，人口出生率再创新低。随着人口红利的退却，母婴行业的主要驱动力转变为消费升级，一方面，消费多元、品类拓展、产品细分推动母婴市场不断成长；另一方面，在低线城市中产阶级崛起的推动下，下沉市场的母婴消费潜力不断爆发。
近日，由赛迪顾问县域经济研究中心编制的《2021中国县域经济百强研究》正式发布，这是衡量各地县域发展的重要参考。百强县榜单新鲜出炉，渠道下沉到县级市场甚至是农村市场，母婴生意如何找准支点?或可给我们以参考。
北京大学传统产业“互联网+”与资本战略研究课题组副组长、婴童产业首席分析师杜凤林指出,母婴市场可以分为婴童产品、婴童服务、孕妇产品和孕妇服务四大品类。其中,婴童产品所占市场份额最大,市场渗透率高于其他三大品类。如果每个新生儿每年消费1.5万元,新生儿每年将带来数千亿元的消费。目前占据母婴市场份额较大的是奶粉、食品、棉纺制品和儿童用品四大类,主要涉及吃、穿、用方面。
AC尼尔森数据显示,三线以下城市生活成本较低,生二孩的意愿明显高于一二线城市。麦乐购的数据显示,一线城市购买母婴产品增长率在30%-40%,非省会城市的增长率在100%以上,部分三四线城市的增长甚至达到200%-300%。
不过,三四线以下城市的母婴消费能力迅速提升,但消费体验远不及一二线城市。有消费者表示,其县城的母婴店几百个母婴品牌中,中端品牌寥寥无几,低端伪劣用品充斥市场,消费体验差成为亟待解决的问题。
相对于逐渐进入饱和状态的一二线城市，母婴零售在更为下沉的县城、乡镇及农村市场，整体来看仍旧是活力无限，在新生人口增量产生的旺盛需求和低线城市消费潜力释放带来的消费升级这两大因素共同推动下，下沉市场的母婴生意还有更多可以挖掘的地方。
那么，掘金下沉市场，需要做好哪些充足准备?
在选址问题上，很多人难免会带着固化思维，想当然地认为三四线以下城市的人口及地域规模有已经决定了人流量的多少，因此选址不用太刻意，其实不然，一个好的位置往往能决定门店未来的客流量。另外，尽管三四线以下城市人们的生活节奏相对要慢很多，产品和运营可能可以弥补选址的不足，但是流量为王这一点是永恒不变的，因此，门店选址一定要十分慎重。
在门店装修上，很多店主潜意识里会觉得装修越好越吸引客人，希望通过重金打造提升自己的逼格，其实这对于想在三四线以下城市捞金并不可取。如果在一二线，确实要装修精致豪华，但在三四线以下城市装修太夸张就等于浪费。装修越好，对本就消费水平不是特别高的顾客来说会觉得这家店特别贵，可能自己消费不起，从而望而却步，影响成交。其实，母婴店只要做好陈列，能给人一种舒适、温馨的感觉就可以。
母婴店的主力消费是妈妈，尤其是指定产品消费者，爸爸和爷爷奶奶是重复购买者，一二线城市的消费者中，妈妈的主观意识比较强，品牌意识比较强，对进口货也有明显的的趋向性。在品牌认知层面上，三四线以下城市消费者对母婴产品的认知程度相对较低，品牌忠诚度也不高。例如当购买的某种产品缺货时，会放弃寻找，继而以其他品牌作为替代。其次，通路商们也起着引导品牌发育的作用，因为毛利关系，经销商对于品牌的排斥也是逐级产生的。因此，乡镇级市场更多的是国货，然后价格不高，物美价廉，更受欢迎，尖端的产品在乡镇级市场并不能被很好地接受。
此外，在购买习惯上也有不同。一二线城市需求指向明确，容易对非标品产生交流，更加看重产品的附加属性，例如品牌故事，可传播话题，而三四线以下城市消费者容易被左右，更多采购目的是解决物理需求而非心理需求，非标品要用促销等间接手段才能有效。受地域影响，一些地区比高级市场更容易接受大力度活动，甚至一次购买几箱。
实际上三四线城市或者乡镇上的一些级别高端的消费者已经在升级了，当大势来临时，母婴店主已经要开始着手准备了。例如，增加长尾产品，特色化以及定制化，通俗来讲，更多的是为视野之外的消费群体提供产品、满足需求，比如一些新型智能冲奶机的出现，某种意义上来讲就是消费升级的具体体现，这个东西完全可以不用，但随着消费观念的改变，人们开始有了解使用的需求。还有一个最明显的例子就是纸尿裤，从传统的尿布到纸尿裤就是消费升级，尿裤又在升级，分场景化，包括一些游泳纸尿裤等等，只不过三四级以下城市店主或乡镇市场没有过多引进产品并且传播出去，这可能也是一个机会。
俗话说，开发十个新客户，不如维护一个老客户，口碑的力量往往能带来连锁反应与利润成倍的增加，这一原则放在三四线以下城市的拉新和盘活上更为贴切。基于三四线以下城市地区人口基数不高，客流量不大，消费圈小且相对固定，基本是“人情市场”，可以说老顾客是三四线以下城市母婴店的主要消费群体，因此不要一味追求新顾客，而是要提升自身持续留客的能力，把门店运营的重点放在当地消费者的认同感和复购率上。说到底，存量市场蛋糕虽小的同时，增量市场却在扩大，维护好老顾客是提升用户客单价的关键一环。
下沉市场是不是真香不能一概而论，但消费力摆在那里，抓住机会就有生意。