第1个回答 2022-06-22
打造品牌故事,关键在于“真实”,不仅故事要真,情感和案例也要真。但如果你的故事本身就大同小异,没有特别之处,该如何打造呢?——其实只需要5步,就可以让你的品牌故事脱颖而出。
第一步:筛选故事
一个品牌的故事,只要问创始人,一定可以一问一大堆,所以就需要从中进行筛选。
应该怎么筛选呢?选特别的故事,还是选有趣的故事呢?
其实这些都不重要。因为要打造的是品牌,故事的属性由品牌的文化内涵来决定,由创始人的独特之处来赋予。
真正要选出的故事,应是符合这个等式的: 故事=发起的初衷+发展的历程+现状。
第二步:确立故事结构
通常的故事结构模板如下:
1)原先并没有创建品牌的打算
2)但在某次旅途、会议、经历……中,某件事/人触动了自己,于是有了想法
3)虽然有了想法,但由于没有经验/资金/团队,实施的过程并不顺利
4)遭遇了很多挫折,但凭借着某某的帮助、支持,闯过了难关
5)终于发展到了现在的局面(团队规模、营业额等等)
你也可以用到SCQA模型,是麦肯锡咨询顾问芭芭拉·明托在《金字塔原理》中提出的。
l S(Situation)情景——提供一个熟悉的情景。
l C(Complication)冲突——描述情景存在的矛盾。
l Q(Question)疑问——指出问题所在。
l A(Answer)回答——提供解决方案。
SCQA其实就是引导你站在用户的角度考虑问题,而非自说自话,从而提升消费者的兴趣与接收意愿。
第三步:定义品牌内层
将选出的故事与品牌的内层含义相结合,这是打造与众不同品牌故事的第一个环节。
内层含义,包括品牌的价值和信念,即:
内层含义=企业所倡导的独特的理念、信仰+完成任务所必须具备的态度+价值观+团队性格
通过将这些内容融入到故事当中,打造与众不同的内核。
第四步:定义品牌外层
这是与众不同品牌故事打造的第二个环节,也就是打造出众的“脸面”。
这个“脸面”不一定很俊俏,但一定符合目标用户的审美和需求。换言之,外层含义包括外观和功能,即符合下面这个公式:
外层含义=外观设计+功能构成+所代表的服务+服务的作用
第五步:赋予品牌深层次的含义
定义品牌的内外层,为的就是自然而然的赋予品牌深层次的含义。何谓深层次的含义,简单来说,就是: 品牌=?(方便、快速、简单、领先……)
比如:
品牌叙事有四种表现形式:
以品牌创始人为叙述主题
以虚拟人物或神话传说为叙述主题
以地域环境差异为叙述主题
以产品功能特征为叙述主题
以品牌创始人为叙述主题,香奈儿、微软、苹果、化为等品牌都是使用这种叙事方式的经典。
以虚拟人物或神话传说为叙述主题,以此唤起和丰富受众美好的想象,达到精神上的审美愉悦和情感共鸣。这种方式想象空间大,且能产生神秘感,引起用户的好奇。如肯德基的山德士少校、迪士尼的米老鼠等,都是此种方式的成功案例。
以地域环境差异为叙述主题,在一些特殊行业,产品的生产原料、使用材质、制作工艺的特别性,使得产品具有与众不用的使用效果和品味感受,这种感受经过渲染,将影响用户的消费心理。比如,依云矿泉水——来自阿尔碑斯山底。
以产品功能特征为叙述主题,凸显品牌独特的产品优势,引起用户的注意和兴趣,促进销售。比如薇姿品牌,对薇姿小镇的温泉水的保健功能进行大力描述,由此扩大市场知名度。