魏永刚
文物承载着历史文明和民族精神的因子，只有把文物所承载的文化元素和精神价值“提炼”成新的载体，才能“让文物活起来”，使文化自然地融入人们生活
“把博物馆带回家”是一个充满诗意的口号，这句话表达了很多文物博物馆正在努力的方向。文物承载着历史文明和民族精神的因子，只有把文物所承载的文化元素和精神价值“提炼”成新的载体，才能“让文物活起来”，使文化自然地融入人们生活。文化创意产品成为“把博物馆带回家”的重要载体。
去年5月份，国务院专门出台了推进文创产品开发的意见。开发文创产品，可以丰富人民群众精神文化生活，满足多样化消费需求，对推动优秀传统文化与当代文化相适应、与现代社会相协调，推陈出新、以文化人，具有重要意义。文创产品的开发，正在成为文化文物单位的一项重要工作。
文化元素衍在“新”
商代青铜器鸮卣是山西博物院的一件馆藏文物。鸮卣是3000多年前商代使用的酒器，却在网络时代获得“新生”，繁衍出一系列文创产品。在刚刚闭幕的山西文博会上，这件鸮卣造型成为人们喜爱的吉祥物。
2013年，一只“愤怒的小鸟”成为“网红”。不久，有热心网友把“愤怒的小鸟”与商代的鸮卣联系起来，这给了山西博物院商品部的年轻人很大启发。商品部当时刚刚成立，这些年轻人把鸮卣当作“原型”，以红绿色为主调，研发成卡套、U盘、头绳等产品。没想到，这些产品得到了社会广泛认可。3000多年前的青铜器造型在山西博物院衍生出的系列文创产品，到今年已经是第四代了。
第二代鸮卣推出公仔系列，在造型上加以设计与改良，造型更加可爱，形成了卡套等新产品；第三代鸮卣改变材质，推出了瓷质彩色鸮卣冰箱贴，造型更适合年轻人的审美标准。今年8月的山西文博会上，山西博物院推出了第四代鸮卣产品，质地为陶瓷，体积更加精巧，一套共有10件组成，每一个都是不同的造型。
“文创产品不同于旅游纪念品。”山西博物院办公室主任张晶晶深有感触。他们认为，旅游纪念品的功能重在“纪念”，让人们记住走过的地方，而文创产品重要的是“文化”，“要让文化元素自然地走进人们生活”。
文创产品的文化元素要融入生活，并不是简单复制就可以达到目的的。记者听过这样一个故事：“晋侯鸟尊”被誉为山西博物院的“镇院之宝”，它以凤鸟回眸为主体造型，禽体丰满，两翼上卷。凤鸟背上，还有一只小鸟静静相依，成为鸟尊器盖上的捉手。有个地方就以鸟尊造型开发出一款礼品，结果，有人得到这件礼品之后，不认识它的文化价值，直接拿来当烟灰缸用。
“文创产品看上去是文博事业的‘末端’，其实可以倒过来辐射整个文博链条的。”张晶晶说：“以鸮卣为原型开发出的系列产品，实际上为博物院吸引来不少游客。”山西博物院有很多青铜器藏品，鸮卣本来是一个不显眼的藏品。鸮卣系列文创产品开发之后，很多人专门带孩子来博物院里看鸮卣。山西博物院也借此开展一些针对儿童的活动，比如“寻找鸮卣”等，深受游客欢迎。
山西博物院今年刚刚成立文创中心，张晶晶同时是这个中心的负责人。她的体会是，文创开发要有“大思路”，比如文创商店，就要朝着文化体验空间的方向发展，而不是简单的商品零销店。“文化、创意、生活，这应该是文创产品的三个基本点。”张晶晶说，文创产品就是要让凝结在文物上的文化因子自然地进入人们的生活。创意的意义就在于找到一个点，让文化因子能与人们的生活产生共鸣。
墙内墙外都有“惑”
河南安阳的殷墟博物馆门口，有一溜古玩礼品商店，商店里销售的大都是青铜鼎礼品。一墙之隔的殷墟博物馆开发了100多种文创产品，主要有甲骨文摆件、车挂、仿制青铜器等。墙外这些古玩礼品店与墙内的博物馆没有直接关系，却有着同样的“困惑”。
许飞在墙外经营一家叫“藏宝轩”的商店，40出头的他是附近小屯村人。这位曾经在外地打工的农民，2005年开始经营起青铜器礼品生意。“前几年好的时候，一年能销售几十万元。”他说：“这两年每年有10万销售额就不错了。集团购买少了，每一件的利润也薄了。”
这个小店主要销售青铜器仿制品和青铜鼎。许飞十多年的经营体会是，文创产品开发的难度集中在创意、市场和资金三个方面。这些年来，这个商店的经营模式是自己提供原料、图纸，到外地找人生产。他说：“最难的是控制温度，掌握合金的比例。温度控制不好，器物的颜色就会变；合金比例必须结合自己的经验。”
对于图纸设计和产品创意，他说了这么一番话：设计不需要多少知识，只是制版要精细。鼎和青铜器知识，网上和书上都可以找到。如果开发新产品，就要找到别人没有见过的、看上去很稀奇的产品。这种产品，专家也不一定知道。专家懂得很多知识，但想法不都是老百姓愿意接受的。所以，开发产品不能光靠专家。
文创产品开发是一个系统的社会工程，文博系统要发挥重要作用。山西省文化厅文化产业处处长贺建平认为，现在的文创产品开发通常有两种做法：一是文物的简单复制，按照不同比例把已有文物缩小或放大，做成所谓的艺术品。这种直接复制其实没有多少艺术含量和创意成分。二是把文博符号简单化地附着到某种实物上，以体现其“实用价值”，比如做成钥匙扣、鼠标垫甚至文化衫等。这种符号化的应用是文化信息的简单处理，缺乏艺术提炼，难以打动人。
文创产品开发关键还是靠人。山西文化厅产业处的同志感到，文创产品是专门的创意设计。现在的情况是，创意人才缺乏对文物和博物馆展品的深刻理解，无法很好地提炼出其中的文化元素；而文博专业工作者又不熟悉创意。
山西省文物局博物馆处处长赵曙光说，文博人员过去习惯于埋头做学问，对社会关注不多，对市场了解不够。沉迷于自我封闭的小圈子怎么能应对社会的大需求呢？“文博人员要有‘天下’概念，增强使命感和责任感，把文创产品这个事情抓起来。”
文创产品重在“创”
河南博物院从2011年开始，每年举办一次“文创产品创意设计大赛”。他们收到了来自全国多地的应征设计作品3000多件，其中评出了157件获奖作品。但是，河南博物院党委副书记丁福利坦言：“由于大赛着重‘创意设计’，应征与获奖作品要转化成文创产品还有一定距离。”
文创产品开发是社会发展对文博系统提出的一个新课题。究竟怎样才能让更多文化创意产品带着文化信息走向社会，走近百姓，需要不断探索。
这些年来，文化馆、博物馆的观众日益增多，这是一个不争的事实。据了解，山西博物院的游客数量这两三年来以每年20%左右的速度增长。游客增多为文创产品提供了市场机遇，也提出了更高要求。
博物馆怎样带回家？文创产品如何更好发挥社会效益？可以说，还有很多问题需要做出“精细回答”。比如，文创产品的价位在多少容易销售？摆在什么地方才能更好地被观众接受？文化信息如何更好地附着在实物上？丁福利告诉我们，这些问题都需要认真研究。他们在日常工作中发现，50元以下的文创产品最容易销售，而且文化博物馆的文创产品销售靠的是“即时消费”和“情景消费”。就是说，观众是在看了展览或者参观了博物馆之后才消费的。这一方面要求文创产品突出文化内涵，另一方面也要求，博物馆等在场地建设中一定要留出文创产品的体验空间。
文创产品开发遇到的最大问题还是人才和机制。文化馆、博物馆等文博部门如何成立文创企业，文创产品的开发资金从哪里来，如何建立文创人员的激励机制等，都是当下迫切需要解决的问题。
国务院推动文创产品发展的政策措施，给各地文化馆、博物馆等部门极大鼓舞。山西博物院专门成立了文创中心，今年要改制为独立经营的企业；河南博物院准备申请专项资金，把创意大赛作品打造成文创产品，打样试销；安阳的殷墟博物馆采取委托代理和技术引进等方式进行文创产品的销售、经营，授权的实体营销商店已经有6家。可以预料的是，文创产品开发将成为文化文物单位增强服务能力、提升服务水平、丰富服务内容的重要内容。
来源：中国社会科学网