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近年来,企业品牌IP越来越受到重视,并逐渐成为品牌对外传递形象和营销的重要载体。
而在这方面,海尔集团旗下的“海尔兄弟”品牌形象可以说是国内企业投资IP提升自身形象的成功先例。
1985年,海尔公司最初创业时,从德国利勃海尔公司引进电冰箱生产技术和设备。从冰箱装饰考虑,设计了象征中德儿童的吉祥物“海尔图形”(海尔兄弟),这也成为了企业的第一代识别标志。
1993年,当时已经小有规模的海尔决定,以海尔兄弟为原型制作一部动画片。
《海尔兄弟》动画于1995年起播放,于2001年完结,共212集。精彩神奇的历险故事让它成为了中国最成功的科普动画之一,也让它成为了无数人的童年回忆。
在IP概念尚未流行起来的90年代,海尔超前地把吉祥物海尔兄弟做成动画,不只给当时的观众留下了深刻的印象,也为海尔集团带来了无限的IP价值。
随着全行业都向着IP化进行,海尔兄弟这样的经典IP想要与新一代的消费者构建连接,势必还需要对IP进行 符合新时代内容的再开发 。
因此,时隔23年,海尔兄弟再次回到公众视野,2018年9月,基于海尔兄弟IP的新番动画《海尔兄弟宇宙大冒险》推出。
时隔多年,海尔兄弟IP仍旧拥有着不俗的影响力。据统计:从9月10日发布定妆照后,海尔兄弟的相关话题在10天之内一共登陆13次热搜榜和搜索栏推荐。
同时,海尔兄弟还跨界快手APP发起“雷欧舞挑战赛”,最终以100万个UGC视频、1.3亿总播放量和700万独立IP点赞量的优异成绩完美收官。
2019年6月,海尔兄弟再次选择快手作为短视频独家合作平台,“全民COS海尔兄弟”活动上线。据悉活动最终以总曝光量7.6亿次的战绩再次印证了海尔兄弟IP的高影响力。
海尔兄弟IP的成功,还离不开其 人格化IP 的运营方式。自2018年海尔兄弟IP宣布以艺人身份“C位出道”,随后将社交平台账号都交由海尔兄弟二人亲自运营,工作室转由经纪人运营,令其从内容IP进一步升级为角色IP。
通过赋予IP人格化特征,让粉丝对IP有更强的认同感,进而打通次元壁,引发受众产生共情。
无论是新番动画助力经典IP跨代际渗透,还是短视频平台襄助IP实现二次赋能,亦或是人格化IP运营方式,其实都是海尔 提升用户粘性、与用户进行交互 的方式 ,也将制作团队对于当下市场和目标受众的深度理解展现得 淋漓尽致。
从内容IP到现象级IP,海尔兄弟IP的破圈营销还不止于此。
跨界联名,凸显品牌年轻化海尔兄弟 × 潮牌INXX × GRAFFLEX 联名
海尔兄弟 × 雷神 联名机械键盘
像这样的跨界合作一方面是依托IP的影响力对产品和品牌进行新的赋值,但同时也是海尔兄弟IP为符合当代流行趋势和用户需求而进行的创新体现,新奇有趣的联名产品也能反哺海尔兄弟的IP潜力和商业前景。
布局线上线下,深入教育领域2018年5月,一站式科普教育平台“海尔兄弟星球”APP以海尔兄弟IP为基础上线,这一举可谓突破了其少儿动画的边界,进一步布局儿童创新教育交互生态圈。
其后,2019年6月1日,海尔兄弟现身青岛海昌极地海洋公园;
同年6月15日,海尔兄弟“空降”成都海昌极地海洋公园;
通过以儿童创新教育为切入口的主题乐园等线下新娱乐场景的开发,再结合线上全方位触达用户,成功突破传统的IP运营路径和圈层限制,开启从线上到线下全方位、全流程用户交互。
无论是跨界联名还是线上线下破圈,海尔兄弟IP一直在通过引入和并联不同资源,在儿童教育、动漫影视、演艺娱乐、主题乐园、衍生周边等全产业积极布局。
在快速迭代的市场中,如何让IP保持历久弥新的生命力和一呼百应的商业潜力,以精品内容和创新营销不断出圈的海尔兄弟IP恰好为整个行业带来了新的参考。
转载: 扭蛋星IP研究所
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策划/皮皮海
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