第1个回答 2022-07-10
《文案变现》读书笔记
一、认识文案，不被忽悠
1.文案是什么？不是什么？
文案不是段子
文案简称广告文案，是广告的一种表现形式，也是一种职业。
广义：指广告全部，包括广告策略、创意、图片、视频等表现形式。
狭义：广告作品中的文字部分（标题、副标题、活动主题等文字）
文案写手就是坐在键盘后的销售人员。——朱迪斯查尔斯（美国零售广告公司总裁）
判断一个内容是否是文案在于：是否有商业目的，在文案后面
文案工作的核心就是提高销量
2.文案的三个核心目的
类似于谈恋爱，你得让你的女神或男神知道你，认识你，然后慢慢培养感情，最后他才会决定要不要与你确定关系。
①认知（认识我们、认识品牌、认识业务、知道我们）
让用户知道我们这个品牌，知道我们是做什么的，注重品牌名和广告语的广告属于这类。
②情感（信任我们）
解决信任问题，如何让客户认为我们的产品或服务好。一些感人广告，微电影广告等属于这个阶段。
③行动（购买我们、参加活动、评论转发）
希望用户马上就要购买，或者马上参与活动，各大电商平台的活动海报等。
3.两种文案的类型
① 品牌文案
a.展示品牌形象及特点
案例：世界杯期间可口可乐，奥运会期间知乎的广告
b.展示品牌精神
像耐克广告：奋进拼搏
阿迪达斯：无兄弟，不篮球 等
c.带动品牌传播
会说：发生在我身边的这件事，你是不是也经历过？
共鸣的群体转发的冲动，如江小白的一些文案，在瓶子上
当你了解清楚文案的目的时，你可以从这三个方面入手
②销售文案
目的为让顾客购买的广告。
a.明确的产品卖点
介绍产品卖点，给别人一个购买的理由。如：miumiu制造商出品，意大利进口皮料，239元起（卖点：大牌制造商，皮料意大利的，便宜）
遮瑕粉：轻薄遮瑕，服帖透气，点击购买
b.立刻购买的理由
给顾客一个立即下单的理由，如：七夕节，爆款限时特价，8.14-8.18，立即开抢。
c.明确的购买引导
“立刻下单”“立即购买”“满800减80”
如一款防嗮霜广告：“军训必备，爆款防晒清单”特点，”让你白白过夏天”购买理由“全场低至19元起”立即购买的理由
电商网站上的海报、商品文案详情、节日促销文案等基本上都是销售类文案。
写好文案，一定要先明确四点：说什么，对谁说，在哪说，怎么说。
①说什么：找到文案创作的目标
②对谁说：找到文案的沟通对象
③在哪说：找到文案的表现形式
④怎么说：找到文案的创作方法
好文案多交流，聊天
第二章 说什么：1个工具找准要说的点
1.广告费尽心思却没有效果
案例：天猫上做幼儿服装生意的广告
两个小孩，logo，猫曰新启程，质守慢成长，
你知道这是什么广告吗？
点进去才知道这是做天然有机儿童服装的，并且在做300减60的活动
那么多买点，却看不出是做什么的，还要让用户猜猜猜！！！
禁忌：不要做别人看不懂的文案，用户没有时间跟你猜猜
2.文案GPS，找准说的点
①明确说话的对象
写给谁看的，用户的性别、年龄、习惯、爱好等方面都要考虑。
②文案的变化结果
看到广告文案后，是要让用户改变品牌印象观，还是让用户立即购买；还是广告宣传让用户记住；还是危机公关
③ 从理性上信息传达
让你的目标群体知道哪些信息才会购买，说出买点，打动他们。
④从感性上情绪推动
有感性的触动，正向情绪：激动、喜悦、惊喜、信任等
负向情绪：恐惧、焦虑、愤怒等
带有情绪的文案容易被人记住
那家天然有机棉的店铺广告GPS目标大纲为：
不达目标的文案都是耍流氓
案例：网易严选的广告，给出严选的定义是好看好用
GPS大纲
广告中所有元素应该为目标服务
3.买点那么多，，到底说哪个
办法：将所有买点列出来，按照用户关注度进行排序，考虑跟竞争对手的差别。
如：一个音箱买点有十多个，最后选出三个：造型复古、创始人故事、功能（蓝牙连接，播放时间长）
第三章对谁说：找准文案沟通的对象
目标人群工具
类型及关系人群特征参考选项
人群标签 性别、年龄、地域、教育水平、职业、收入情况、婚姻状况等
人群喜好 兴趣爱好、购物喜好、价值观
待满足需求 我们的商品或品牌能够满足人群哪些需求
与本品类关系 使用或购买该品类的频率
与本品牌关系 使用或购买该品牌的频率
对我们广告的印象 认不认识，有没有印象，知道是做什么的
别克昂科威SUV案例
2.寻找需求
一是需求：找到那些人有此类商品的需求
二是现有顾客，找到有哪些人在买。调查问卷找到目标人群
3.分析目标群体，找出文案切入点。
对商品、对目标群体足够熟悉，知道产品的优势、知道用户对我们的想法、顾虑，文案切入点就有了。
第四章 怎么说，三个方法找到文案写作方法
1.2个文案框架
①卖点+收益点：商品海报文案必备框架（更能引起人的注意）
买点：就是产品的优势、特点。
收益点：就是这个卖点能够带来的好处或价值。
如：前后2000万，拍照更清晰
柔软轻盈，让双脚更舒适
蒸搅一体，轻松做辅食
好文案，能直接进入大脑，不用过多思考。
注：买点更具体，用户更有感觉！卖点和收益点要有逻辑关系。
找到产品或服务的相关标签，再考虑运用，标签圈定精准用户，但也要考虑用户的关注点。
②痛点场景+解决方案 / 低门槛数字+解决效果（更能突出商品特色）
涂口红总沾杯好尴尬？这支口红24小时持久
（保险条款太复杂、看不懂，看清这五条就可以！）
先搞清楚买点，才能更好的找到痛点。
文案够具体，更能打动人。
低门槛数字+解决效果
如：0元学芭蕾：收获完美体态与高贵气质
每天一粒帮，你保持好状态
12件衣橱必备单品，搞定一周穿搭
7个网红面霜，找到最合适的那一款
数字运用一定要让人感受到不复杂
2两个文案框架让人忍不住转发的秘诀：表达想法（更能让人引起共鸣）
江小白酒：
其实喝酒对人来说，重要的不仅是陪你喝，更重要的是谁在家里等你
全联超市：
网易严选：
③人物代言或运用金句，是表达想法的很好方式。
4.检验文案的四个标准：吸引注意、筛选用户、传达信息、吸引阅读。
①吸引注意：3秒内抓住眼球，否则白做。大脑会关联与自己相关的事物，所以要跟用户有关。分析目标群体就很重要。
②筛选用户：广告不要求所有人看到，而是让我们的目标群体看到。
③传达信息：让人一看到就知道说什么。“天猫双十一，全场5折”
④吸引阅读：看完标题就能吸引客户看下去。文案跟用户的关联度越高越好。
第五章 长软文、软广告如何写
1.4P文案公式： 描绘、承诺、证明、敦促
①描绘两个方法：a.描述没有使用该产品时的痛苦
b.描述使用该产品后的美好心情。
②承诺：承诺我们能解决对方痛点
③证明：证明我们能兑现自己的承诺，从感性和理性层面。
④敦促：当对方想购买时，需要临门一脚，敦促对方做出购买行为。
步骤为：分析目标人群——确定文案目标——确定大纲内容
好文案（职业）要求的能力：
基本学习能力、运用文字的能力、营销能力、洞察人性的能力、创意能力、审美能力、
提升能力的三种方式：看书、上课、请教！