第1个回答 2009-05-06
发展文化产业战略意义探析作者：范玉刚 文章来源：本站采编 点击数：1770 更新时间：2007-10-24 9:38:40 繁体中文
在当前由文化经营迈向经营文化以“内容为王”来提升文化产业新形态的全球语境下，文化产业化所形构的“软实力”及其发展前景越来越为许多国家和地区所看重。因而，如何契合文化体制改革契机，迅速建构高科技含量和文化附加值为核心竞争力的文化产业主体及其集群，在国内、国际两个市场推出经由高科技和民族意味的文化符号包装的文化产品，提升我国文化竞争力和在全球文化互动语境中重构国家文化形象，制定国家文化发展战略时把文化产业发展战略提到适当高度，已到时不我待的峻急时刻，惟此，须要明晰发展文化产业的战略意义。
首先，发展文化产业对捍卫国家经济安全和文化安全，维护国家文化主权的意义。随着全球经济一体化进程的加快，以美国为首的强势文化借助全球化平台从经济领域开始全方位向外扩张渗透。在开放语境下，中国文化市场已成为具有诱惑力的庞大国际市场的一部分，尤其在当前文化需求、文化消费与供给在总量和结构性矛盾形成“战略性短缺”的现实境遇中，更是为国外文化消费品进入提供了市场。随着国民经济持续快速增长，人均 GDP 超过 1000 美元，居民消费结构的升级，以及随着产业结构下游化带来的需求的上游化、高档化、文化化，特别是伴随具有相当强消费欲望和自我想像能力的中产阶层的崛起，使我国文化产品的供给相对于人民群众日益增长的精神文化产品的现实需要，与 2020 年全面建设小康社会的目标之间，已经形成明显的“战略性短缺”。也就是说，我国文化市场的实际供给量与居民文化消费实际增长速度及居民尚未实现的文化消费潜力，形成巨大落差，我国文化市场存在“战略性短缺”已是极严峻的客观现实。据有关专家预测，“假定继续按照 3 年来第三产业发展的平均速度增长，到了 2020 年，我国第三产业占 GDP 的比重将达到大约为 42% 左右，低于标准值 13 个百分点，大约会出现 41000 亿元的缺口。”①面对这庞大的文化消费市场，任何一个国家的文化企业尤其是文化产业发达国家都会虎视眈眈，千方百计把文化消费品倾销到中国市场。因着文化市场的“战略性短缺”，大量海外流行文化（大众文化、消费文化）就成为大众的日常消费品，受众（尤其是青少年）长期浸淫其中不但养成崇“洋”（美国货、哈日、哈韩）媚俗的口味，久之还会产生认同其价值观、以其为行事参照的思维意识，不自觉地抵消民族文化的影响。
除却借助全球化平台培育中国消费者，直接将其文化消费品倾销到中国市场，一些实力强大的文化产业集团和外资也瞄准中国市场。早在 1995 年索尼唱片就开始进入中国市场，“铁达尼号”只是冰山一角，“贝斯塔曼”仅是大幕拉开的序曲，星空卫视的“合法”进入只是前奏，国外文化产业集团和外资正凭借全球化平台伺机大规模扩张。与直接倾销文化消费品不同，这些外资和文化企业集团为了长远利益和较大利润空间，往往采取如寻求代理、合作等“本土化”策略。这样，悠久丰富的中国文化资源就不再为中国文化企业独有，作为人类精神遗产和财富固然有利于传播中国文化和审美经验，满足世界人民的文化消费。但也加剧了文化资源的争夺，强化了文化资源的有限性，尤其是凭借科技、经济优势在再度创作加工，特别是数字化空间拓展方面几近完美程度的能力，由此经由整合开发获得高额附加值的知识产权，反过来以高额利润再倾销回该国，直接威胁着我国的文化主权。如美国迪斯尼集团对中国传统故事《花木兰》的开发包装，重新投入中国市场，获得了高达数亿美元的利润。这一方面其文化产品占据了中国市场，因其“接近完美”的技术制作，使得我们对此题材的再开发几乎不可能，因为消费者特别是青少年已经认同了该款产品，只能听之获取高额利润由此危及我国经济安全（利润流失和民族文化产业萎缩）。另一方面，其在市场条件下的开发不是基于对该民族文化的真正尊重和理解，而是为着追逐利润的“好玩、好看”，在这样的开发中除迎合市场的平面化商业逻辑外，还内蕴着开发者以我为主的价值观。这样，人们在消费该产品时就不自觉地接受它的价值观，于是先入为主的接受就影响人们对真实历史的领会和理解，消费性的“戏说”就替代了严肃性的历史诉说，一旦对其价值参照系获得根深蒂固的认可，而社会上所应当的内蕴民族文化理想的价值观未能涵摄普通大众，就必然会在一定程度上影响人们的真实判断力，久之就会扭曲一个民族文化传承的价值观。更何况一些西方国家从未放弃对我国意识形态和价值观的“和平演变”，及其别有用心的“选择”与渗透，再加上其强势文化主宰世界文化产品的标准，和文化产品生产与消费的单一性机制，从而在根本点上危及了我国的文化安全（生产方式、发展方向、表现样态等）。尤为重要的是，丰富文化资源和庞大文化市场优势的丧失，以及国外资本和文化企业进入的结果，就是文化产业利润的巨大流失，这不仅危及到中国文化产业领域，同时，这种因“战略性短缺”而不能使中国文化产品满足市场需求的境遇，所造成的经济安全和文化安全，必然对国民经济的发展和稳定以及在多元文化消费中培育文化理想产生极大影响，其结果就不是文化产业一个领域所能承担的。就消费内容而言，文化产业生产的内容产品，具有典型的文化商品二重性，基于经济利益、文化传承和意识形态考虑，不但发展中国家，甚至欧盟各成员国，也都通过对投资、节目进出口等鼓励加限制政策，对文化产品进行调节，从而达到刺激和保护本国文化产业发展的目的。法国、加拿大甚至基于“文化多样性”立场诉诸于联合国教科文组织，提出“文化例外”原则以对抗世贸组织中的服务自由贸易。
其次，文化产业的发展对促进“中国制造”向“中国品牌”转向中起着积极作用，经由文化的产业化、集约化、规模化效应，增强文化影响力，以提升中国产品的国际竞争力。随着世界性产业结构调整、产品更新换代以及经济形态的升级，我国已成为世界的“加工工厂”，成为制造大国。但在当前语境中，廉价低附加值的产品并不能为我国企业赢得较大经济利益和发展空间，切合整个世界经济形态的飞跃，以及我国经济快速平稳运行，我国企业面临由“中国制造”向“中国品牌”的转向。就世界性潮流而言，这契合了当前世界文化的发展趋势，即文化经济化和经济文化化以及政治、经济、文化的一体化趋势。在此，仅就经济文化化对提升产品“品牌”意识做一提示。相对于文化经济化着重于文化的经济维度而诉求产业化的经济利益，经济文化化主要着重于经济的文化维度，它更看重的是超越于单纯实用的符号及其象征功能即“品牌”意识，在一定意义上正是对符号的“品牌”消费决定了产品的利润。在这里，文化与经济的融合已经密不可分，它有两层含义：“首先，就经济的文化维度而言，符号化过程与物质产品的使用，体现的不仅是实用价值，而且还扮演着‘沟通者’的角色；其次，在文化产品的经济方面，文化产品与商品的供给、需求、资本积累、竞争及垄断等市场原则一起，运作于生活方式领域之中。”全球性大众文化产品互动及消费文化“均质化”语境下，广泛渗透和侵蚀日常生活领域的文化产品不仅扮演“沟通者”角色，还以其“生活在别处”的梦幻强化着大众对某些“品牌”的认同意识，培育和引领着时尚性的消费———品牌消费。恰恰是对文化功能的强化以及文化经济的融合，使得“品牌”从普通制造中凸显出来，成为消费社会时尚。在“品牌”意识中实际上蕴含着对该民族文化的认同和信任度，以及文化的辐射力和影响力。消费者对某“品牌”的接受和认可程度与该民族文化的竞争力有密切关联，为制造“品牌”、推销“品牌”，各个国家纷纷打出文化牌，通过文化影响力扩大该国产品“品牌”的知名度。如日本每年春季在世界各地举办的“樱花节”活动，就是一次极好的推广宣传日本文化扩大日本产品知名度的好机会。还有英国近年来为改变古老保守形象，而在世界各地举办的一系列“创意英国”活动。都旨在通过文化及其文化消费品来提升国家的文化影响力、竞争力，改善国家文化形象。美国更是凭借文化产业雄霸国际市场为其产品的销售铺路，使消费者增加对其产品的认同力和信任度，以带动美国经济迅猛发展，及经济结构调整和产业形态升级。鉴于此，通过发展文化产业输出文化产品，借助中国文化推销中国“品牌”，并增加产品中的文化和科技含量来提升产品品位，依托海外 7000 多万人的华人圈，培育消费中国“品牌”的消费者，树立消费中国“品牌”观念，培养对中国“品牌”的认同感和信任度，使得中国从“制造大国”向拥有自主知识产权的“品牌”地位提升，进而借助文化竞争力立足世界市场。在此进程中文化产业是否具有竞争力将对此进程起不可低估的推进作用。
再次，发展文化产业有利于文化体制改革走向深入，在实践中进一步理清理论上难以说清而又相互缠绕的问题，通过调整文化政策和发挥市场配置资源的基础性作用，提升文化在两个市场的涵摄力和辐射力。市场机制下文化事业与文化产业的区分及边界厘定？文化产业发展中的政府作为？产业化运作过程中精英文化、文化遗产的保护等？是理论要关注和探讨的，但又不仅仅是理论的，它更取决于实践效果及其生成性，并由实践来推动理论研究。往往理论上存在争执和难以理清的问题，反而经由实践提供解决问题的思路和视角，通过政策调整来促进整个文化事业的繁荣。发展和提升文化产业的目的是为了增强文化竞争力，促进文化事业与文化产业共同繁荣，相互推动、协调发展，使先进文化建设的两个轮子转动的更有力、有效。对于一个国家或民族文化竞争力的培育来说，公益性文化事业与经营性文化产业的关系，不是简单此消彼长而是良性互动相互补充共生共荣。实际上，文化产业的竞争不仅直接体现为文化产品、服务、人才的竞争力，更间接地反映出文化力特别是文化创新能力的强弱，而文化力的强弱需要公益性文化事业与经营性文化产业共同推进。文化事业的繁荣是文化产业具有强大竞争力的基础和依托力量，当前要加强公共服务职能，优化教育结构，重点抓好基层文化建设；同样文化产业的发展壮大又推动了文化事业的繁荣和保护，当前重要的是加大技术含量和文化创新力度，提升文化产业的竞争力。如果说文化事业的发展是对隐性文化资源公益性的培育，文化产业则是对现行文化资源的市场化整合开发，两者相互运作，共生共存。
文化产业作为高科技、高品位文化相结合的知识经济中的新型产业形态，是 21 世纪的朝阳产业，代表着先进生产力，承担着民族文化的创新功能，是应对现实展示文化活力的重要途径之一。尤其当前处于跃升阶段依托技术支持的“内容为王”的文化产业，已成为整合、拉动国民经济和争夺海外市场的主要驱动力。发达国家都积极主动地把高科技应用于文化产业，以其通过科技在文化产业的应用进一步推动文化产业和带动国民经济发展。如迪斯尼将高新技术引入娱乐业，1993 年销售额为 85 亿美元，到 1997 年仅近 4 年时间就达到 225 亿美元；百老汇音乐剧生产中的高科技含量，使许多传统表演艺术无法比拟，其美轮美奂的表演场景，辅之高品质的灯光、音响，使人犹如身临其境。而我国文化产业不仅总量偏小，市场化、集约化程度偏低，且大多停留于传统技术或传统文化工业，科技含量和文化含量都较低。在国外文化产品、文化集团和外资逐步进入我国允诺开放的文化领域及其市场，以及对民营企业和民间资本降低门槛和放开限制的当下，文化政策的制定和调整就不能仅局限于国内和当前，文化体制改革就要有全球性战略眼光，文化产业战略就不仅关乎国内和文化领域，还要关乎整个世界文化发展走向和文化秩序重组。当前，中国市场经济体制尚未完全成熟，文化市场规则滞后于市场化运作，市场化运作又滞后于思想观念。在文化市场化并不充分、市场配置资源的基础性作用不能充分发挥的前提下，政府就要通过政策、经济、法律等杠杆积极引导，来提升文化产业竞争力，使之在当下混乱、失序状态下的文化重新有序化中发挥积极作用。
最后，发展壮大文化产业并采取“走出去”的文化输出策略，主动参与世界文化秩序的重组，在全球化平台上铸造和展示中国“和平崛起”的国家文化形象，以及复兴中华民族精神的伟大工程中起积极作用。在全球一体化进程中，信息及其物化形式就整体趋势而言呈现由西到东的单向流动，由于信息不对称性，必然导致文化交流不对称，而交流不对称就造成文化市场不平衡，必然使处于弱势交换中的主体丧失市场主动权，其结果，广大发展中国家都处于弱势的“无声”地位。就我国实际情形而言，虽然有多年来经济持续增长，及对国外优秀学术成果、先进技术和智力的引进，但在文化贸易方面则明显处于逆差状态，这一局面在短期内还难以改观（这与文化产业在整个国民经济中所占比重过低以及增长过缓有关）。仅据国家版权局的不完全统计，2001 年中国图书、报纸、期刊出口额为 1764 万美元（比上年增长 5、5%），而进口额为 6904 万美元（比上年增长 19%），进口是出口的 4 倍。而音像制品、电子出版物的进口额为出口额的 14 倍。中国文化产业的贸易逆差如此之大，使得中外思想文化上的交流严重失衡，不仅与我国文化资源大国的地位不相称，还因声音弱小影响在全球化平台上对中国刚健清新形象的建构，弱化了我国在整个世界文化格局和秩序重组中的地位及影响。虽然输入的文化消费品部分地满足了大众的文化消费权益，有的还对处于转型期的中国经济、政治、思想文化等提供资源，对更新思想观念如自由、民主以及市场经济制度建设等，都有积极建构价值。但有些则对民族文化的生存根基、道德伦理乃至执政基础都构成挑战，并对现有政治文化秩序有相当的破坏性，萎缩民族精神，瓦解奋斗意志，“戏说”或歪曲民族历史，导致个体人格扭曲或分裂（沉溺幻象中的自我感的丧失）。这些披着审美外衣的文化消费品往往僭越原初界域，而向不同生活群体、生活层面和生活领域侵蚀，张扬享乐主义原则和赤裸裸的丛林规则，追逐快感凸显感官欲望的满足，培育自我表现的生活方式，生成自恋、自私的人格。文化贸易逆差更负面的影响还不止于对消费者“趣味”的培育，更是左右大众文化的生产机制和模式，出现大量仿制、跟风现象，萎缩了民族文化产业的创新能力，以及整个文化切合当下生活的传承、整合和原创能力，长此以往就会出现“腰斩”文化的断裂现象，从文化传统厚土中“拔根”的功利现象。在文化贸易中，“所谓强势文化与弱势文化实际上反映和揭示了当代世界文化力量的一种对比关系的存在性状况，反映的是当代世界文化力量的一种对比关系。……衡量的标准，不仅是文化本身，而且还包括一种文化背后的政治、经济；包括文化生产力的发展水平、文化传播力的水平和文化影响力的水平等等。而所有这些能力指标都与一定国家的政治、经济和社会发展的总体水平相一致。文化力量失衡下文化贸易逆差的存在，和在短期内难以根本改变的现实，严重影响我国文化竞争力的提升，在文化霸权的喧嚣声中抑制了中华文化在世界格局中的声音，阻碍了现代化中国“和平崛起”中的国家文化形象的建构和展示。
文化产业以其生产内蕴价值观和审美经验的产品的被消费来参与国家文化形象建构，并成为展示国家文化形象的途径和载体。尤其在海外市场，人们是通过文化产品的消费来了解这个国家和民族，只有基于一定了解和相互文化交流才能形构真实的国家文化形象。因而，我们亟需提升文化产业在国民经济格局中的战略地位，生产出具有民族特色和代表中国发展水平的文化产品，不但输出优秀的传统文化，还要把现代中国建设社会主义的伟大成就和经验展示给世界，把新中国取得的现代文化推向世界，使世界各民族人民了解、理解现代中国，以去蔽其心目中“妖魔化”的中国形象，构建清新刚健奋发有为负责的“和平崛起”的中国形象。文化产业的发展要立足国内、国外两个市场，国内要在繁荣文化的大格局中，在市场环境中最大限度地整合资源、凝聚力量，满足人民大众日益增长的文化需求和文化消费，生产出健康有益抵御媚俗、低俗之风的优秀文化产品，配合文化事业以担当校勘社会发展航向，及中华文化所应当的走向及其应对现代生活的智慧，成为在政府引导下使文化格局走向有序化的重要途径之一；国外主要输出中华民族的优秀文化、审美经验、人生智慧，以及我们现代化探索的独特经验，及其所持守的信念和文化理想，以世界各国特别是西方发达国家能够接受的形式，尤其以人类社会应坚守的公共价值为底线来制定“走出去”策略，以真诚有为参与世界文化秩序重建，在全球化进程中发出中华民族的声音，展示与我国在世界战略格局中地位相匹配的文化形象。