前言
简介国际4A广告公司
导读
第一章 营销的问题就是媒介的问题
一、广告是一种艰难的说服
二、营销的问题就是媒介的问题
三、对广告投资回报的不同理解
四、广告传媒业所面临的挑战
第二章 传播理论概述
一、世界传播理论
⒈拉斯维尔的5W模式
⒉香农-韦弗的数学模式
⒊奥斯古德-施拉姆的循环模式
⒋德弗勒的双向环形模式
二、传播的蝴蝶效应与拓扑不变性
⒈传播的蝴蝶效应
⒉传播的拓扑不变性
⒊传播的结构是耗散的
三、上线传播与下线传播
四、USP、品牌、定位与整合传播
第三章 媒体的变革：媒介就是信息
一、理解媒介：媒介就是信息
⒈什么是媒介
⒉什么是媒体
⒊什么是信息
二、媒介的破碎化：存在就是媒介
三、整合营销与整合传播
⒈整合营销就是整合媒体
⒉整合传播就是互动传播
四、分众是主流，互动是趋势
⒈受众的细分与分众的媒体
⒉Web 2.0时代
⒊短信互动
第四章 新媒体的主流化趋势
一、媒介的分类
⒈大众媒体与广告媒体
⒉冷媒介与热媒介
二、新媒体的崛起
三、新媒体的代表：第五媒体
⒈什么是第五媒体
⒉第五媒体是主流媒体
案例1：蝴蝶效应：从抵制家乐福的短信看手机媒体的传播特点
四、新媒体的形式就是内容
五、21世纪的主流营销是数据库营销
六、营销理论的变迁：从4P、4C、4R到41
⒈无线营销原理：41模型
⒉Web 2.0的营销本质初探：41模型
案例2：第五媒体常见的无线广告形式
案例3：第四媒体常见的网络广告形式
第五章 社区媒体：传播从社区开始
一、什么是社区媒体
⒈什么是电梯媒体
⒉电梯广告的特点
⒊电梯广告的优势
⒋电梯广告发布规格
二、楼宇液晶电视广告
⒈什么是楼宇液晶电视广告
⒉楼宇液晶电视广告的特点
三、社区广告的精确制导优势
案例1：从北京电梯媒体发布看广告的精确制导性
案例2：实力媒体对法国达能的案例分析
第六章 华纳梅克浪费率与广告效果
一、从“华纳梅克浪费率”说起
二、广告效果的定义
三、广告效果的层次
四、广告效果研究工具
⒈广告关注度
⒉品牌认知度
⒊品牌态度
⒋购买意向
⒌点击指标
五、广告态度和广告价值
⒈广告态度：态度决定一切
⒉广告价值的体现
第七章 制订媒介计划的定量基础
一、收视率
⒈收视率收视点
⒉目标受众收视点
⒊开机率
⒋节目视听众占有率
二、毛评点、视听众暴露度
⒈毛评点
⒉视听众暴露度
三、到达率和接触频次
⒈到达率
⒉接触频次
案例1：无线广告的到达率是有效到达率
四、千人成本和每收视点成本
⒈杂志媒体
⒉电视媒体
⒊报纸
案例2：收视点成本在中国媒体市场的运用
五、品牌发展指数和品类发展指数
⒈品牌发展指数
⒉品类发展指数
⒊定义媒介目标受众与目标市场消费群相吻合
六、媒体选择的定量基础
七、网络广告效果评估
⒈第四媒体的P4P带来的启示
⒉网络广告效果评估的主要指标
案例3：中国互联网广告价值贬值的深层原因及其影响
第八章 广告公司媒介部与媒介计划
一、媒介部的角色与责任
二、媒介部的组成及功能
⒈媒介总监、媒介副总监、媒介经理
⒉媒介组长、媒介计划
⒊媒介购买、媒介助理
⒋媒介研究、媒介监测
三、媒介购买的技巧
⒈媒介购买人员的基本技能
⒉媒介购买人员的素质
四、媒介计划
五、制订媒介计划的一般程序
⒈营销形势分析
⒉了解营销策略
⒊理解广告策略
⒋媒介竞争活动分析
⒌媒介购买
⒍事后评估
六、制订媒介的概念计划
⒈确定媒介目标
⒉策划媒介策略
⒊媒介策划执行策略（战术）
七、媒介目标的制定
⒈媒介目标与策略的关系
⒉电波媒体选择（电视、广播）
⒊户外媒体选择
⒋平面媒体选择（报纸、杂志）
八、制订媒介执行计划须遵从的要素
九、媒介计划过程中存在的问题
第九章 媒介简报、媒介排期、投放模式
一、媒介简报
二、媒介简报流程
三、媒介竞争分析与媒介简报范例
⒈媒介竞争分析
⒉媒介简报范例
四、媒介投放的三种排期方式
⒈持续性投放排期
⒉间断式投放排期
⒊连续脉动式投放排期
五、影响媒介排期的九项因素
六、媒介投放的时间段模式
⒈水平式投放
⒉垂直式投放
案例1：广告公司从内部开展媒介工作要求
案例2：非黄金时段交叉覆盖理论
第十章 媒介预算及代理佣金计算
一、媒介预算制定方法一：SOVSOM
二、媒介预算制定方法二：GRP法
三、媒介预算制定方法三：媒介投资与销售额的比值
四、三种媒介预算制定方法的对比
五、预算制定的组合方式
六、计算媒介佣金
⒈媒介佣金
⒉计算媒介佣金的方法
案例1：媒体价格潜规则
七、向客户收媒介款
⒈广告公司内部媒介收款流程
⒉客户付款时需要广告公司提供的开单文件
案例2：科龙集团财务开单文件要求
第十一章 媒介计划评估与分析
一、如何评估媒介机会
⒈媒介机会的一般类型
⒉评估媒介机会应考虑的因素
⒊评估媒介机会的基本要素
二、如何作媒介的购后分析
⒈媒介购后分析的重要性
⒉媒介购后分析的主要内容
三、竞争对手广告投入分析
⒈应反思的问题
⒉数据背后有什么
⒊如何处理数据
附件：媒介调研方法及媒体调研工具简介
第十二章 大众细分：目标群体
一、群体的心理特征
二、市场细分与广告目标群体
三、大众细分：中国的十大阶层
四、中间阶层及其心理特征
五、网络社会消费阶层划分及分析
参考文献
附录常用媒介专用术语汇编
后记
