论企业理财战略管理
企业理财战略管理是当代企业财务管理的基
本内容之一。当今发达国家的企业,尤其是大企
业,几乎全都实行了理财战略管理。因为这个时代
是战略管理的时代,企业理财要“做对的事情”,即
理财战略决策要正确,远比“把事情做对”重要。
“把事情做对”是无理财战略眼光的经验式或理性
式财务管理,企业理财必须有理财战略。早在80
年代初期,国外有的管理学家就认为,企业经营在
本质上就是“资金经营”,“80年代是财务致胜的
年代”。随着我国市场经济的进一步发展,我国越
来越多的企业也发现理财战略管理已经成为保持
自身长期稳定发展的基本手段。企业家们及企业
理财家们越来越清晰地意识到,企业理财战略的
正确与否,关系到企业的生死存亡。
一、企业理财战略管理的基本内容
企业理财战略管理就是企业财务管理人员确
定企业的长期理财发展方向,制定具体的理财目
标,根据有关的内容和外部环境因素,研究实现这
些目标的理财战略并贯彻执行选定理财战略计划
的过程。企业理财战略管理的内容主要有:
1、确定理财战略的内容与使命
企业实行理财战略管理首先必须明确理财战
略方向,为此必须对企业理财管理的内容与使命
有一个明确的概念和认识。即要明确在相当长的
战略时期内,企业准备实现哪些理财目标。企业理
财战略目标是企业经营目标的集中体现,因此,确
定企业理财战略目标应由企业最高决策层做出。
企业理财战略的内容与使命常常反映了企业最高
管理当局的观点和看法,表明他们的理财哲学与
宗旨。
2、确立理财战略目标
理财战略目标是企业理财战略管理的基础。
为了评估企业理财实绩与生命力,必须建立长短
期结合,遍及企业各个层次和各个领域的主体理
财战略目标体系,使得上至企业最高管理当局,下
到每一个员工都能明确企业的理财目标和自己的
作用。作为企业理财战略目标,至少必须确定下列
内容:所要实现的市场目标和地位,长短期利润目
标,长短期利润率目标,其他主要财务指标目标,
以及评估理财战略成败的任何其他实绩目标。
3、进行理财战略规划
理财战略目标是企业的目的,这些目的必须
通过一定的理财战略规划和设计来完成。理财战
略规划的基本任务就是根据企业内外所有有关方
面情况的分析,制定出实现短期和长期理财战略
目标的详细行动计划,也就是绘制出能不能成功
地实现企业理财战略目标和市场地位的所有重要
的理财行动蓝图。
与理财战略目标相适应,企业理财战略规划
也是立体多维的,从层次上讲,可以分为整体理财
战略、经营理财战略、职能支持理财战略和资金运
营战略。企业整体理财战略是最高管理当局的理
财规划,涉及到企业所有的生产经营活动。经营理
财战略是指导每一个具体生产经营单位的财务管
理行动计划。职能支持理财战略是经营理财战略
的主要结果,它们的作用是落实企业整体理财战
略计划,表明每个有关的职能部门对企业整体理
财战略的贡献。各个职能理财战略的协调一致,将会增强整个企业理财战略的力量。资金运营战略
是各部门、各环节实施职能支持理财战略的具体
行动计划。
为了使各种理财战略有效的发挥作用,必须
注意各个层次理财战略计划的相互衔接和协调
一致,防止相互冲突的理财计划导致财务管理混
乱,这一任务要在理财战略规划过程中完成。企
业理财战略形成过程相当大程度上是一个实践
问题,在理财战略形成过程中,企业有关人员必
须进行大量的理财环境分析、形势分析,并作出
正确判断。
4、企业理财战略实施
成功地使企业各单位和个人贯彻执行有关
的理财战略计划,是企业财务管理部门的基本任
务。为了有效地完成这项任务,财务管理部门必
须做到:1、建立以企业领导或总会计师为首的能
够实行理财战略计划的组织;2、编制理财战略支
持预算与规划;3、把企业内各项有效的投入用于
实现企业理财战略目标;4、建立起与实现理财战
略目标相关的经济责任制及奖惩办法;5、创造一
种有利于全面实现理财战略目标的企业财务文
化;6、制定有利于理财战略实施的政策与方法;
7、建立追踪和控制理财战略实施进程的财务信
息与报告系统;8、加强领导与组织工作,推动理
财战略实施,随时改进理财战略实施方法。其中,
建立以企业领导或总会计师为首的能够实行理
财战略计划的组织尤其重要,它涉及各个层次的
所有管理人员,必须围绕实施整个理财战略各部
分的有关要求和最佳方法来因事设立。
在理财战略实施过程中,产生理财战略支持
性的企业财务文化工作气氛也十分重要。为此,
有必要进行一系列的“调摄”,使全体管理人员和
其他人员齐心协力、和谐一致地为实现整个理财
战略计划而履行自己的职责。
5、评估理财战略实绩,进行积极调整
无论是理财战略规划还是理财战略实施,都
不是一成不变的,需要不断调整和改进。理财战
略本身有问题当然要及时改进,理财环境条件变
了,也要相应地调整,即便是完善的理财战略也
可以改进。新的获利机会或财务风险的出现,主
要领导人的变更,理财目标的重新安排以及诸如
此类的变化,全部要求改变理财战略意图,否则,
完善的理财战略也会变成脱离实际的糟糕的理
财战略。同样,在理财战略实施方面,如果某些实
施工作不能达到计划要求,也要进行调整。
二、企业理财战略形势分析
在理财战略的动态管理过程中,理财战略形
势分析始终是理财战略管理工作的基础,是全部
理财战略决策的依据。企业理财战略形势分析涉
及的因素很多,主要有以下六大类:1、市场获利
机会、行业地位与竞争对手的实力;2、企业可利
用的一切财务资源;3、对企业正常资金运转和财
务实绩出现的威胁;4、管理人员,尤其是大多数
高层管理人员的个人价值观、抱负和理财观;5、
作为企业外部理财环境的社会、政治、法律、道德
风尚和经济约束;6、企业的财务文化、理财基本
信念、理财哲学。我们将从人们经常采用的行业
分析、竞争对手分析和自我分析三种角度,介绍
一下企业理财战略形势分析技术。
(一)行业理财战略形势分析
行业理财战略形势分析主要考察企业有关
行业的结构、方向、长期利润潜力和长期吸引力。
主要围绕以下五个问题展开。
1、行业结构分析
行业是生产满足同一类买主需求的产品的
企业集合。从理财战略角度分析,表明行业结构
的原始资料有:(1)同类企业的个数及其相对地
位;(2)市场的买方结构及预期的购买总量;(3)
企业的销售渠道;(4)行业内前向和后向一体化
程度;(5)进出难易程度;(6)行业规模及其地域
边界;(7)其他表明行业基本特征的材料,尤其是
行业的一般环境,如是新兴行业还是衰落行业,
是竞争行业还是垄断行业?行业结构分析的目的
是为了弄清楚企业本身所处的生存状态情况,了
解有哪些企业对自身的存在与发展构成威胁,了
解自己有哪些获利能力,了解行业的竞争力度,
以便企业制定相应的对策。
2、行业动因分析
行业结构分析本质上是静态分析,而每个行
业实际是随时随地处于变动之中。各个行业一般要经历初期发展、迅速增长与模仿、激烈竞争与
合并、早期成熟、饱和过剩、衰落等六个阶段,我
们把对行业变化起最大作用的因素称为行业变
化的动因,企业在进行理财战略形势分析时,应
进行行业动因分析。行业动因主要有:1、行业长
期增长率的变化;2、产品买主及其产品用法的变
化;3、产品创新;4、工艺技术创新;5、市场营销方
法创新;6、主要企业的进入与退出;7、专利知识
的传播;8、成本与效益的变化;9、从差别产品到
商品产品的重心转移;10、法律、财政、金融影响
与政府政策的改变。通过这十个动因的分析,就
可以看出行业总体和结构变化的因果关系,预测
其趋势,及时调整自身的理财战略。
3、行业的财务与经营特征分析
每个行业都有一种基本的价格—成本—利
润特征组合。研究资金需求量、投资规模、成本结
构、价格决定、一般的边际利润、各种资本利润
率、各种成本变动、实现更大财务收益的方法、广
告和营销策略对增加产销量的作用等等的财务
与经营经济学,是行业的财务与经营特征分析的
基本工具,在行业的财务与经营特征分析中,投
资规模和市场份额要求是重点,由此可以分析对
行业经济特征具有重要意义的学习和经验曲线
效应。
4、行业理财战略问题分析
每个行业都有其特殊的理财战略问题,它不
仅影响新的理财战略决策,而且影响理财战略展
开的整个过程。因为这些因素一般会影响企业行
为,导致弱小企业的破产甚至被兼并,导致大企
业改变经营方向,改变成本,改变投资。企业竞争
导致企业之间平衡关系的变化,宏观经济的变化
对行业条件产生异常或特殊的影响,有时甚至会
引起企业理财战略的改变,对行业理财战略的评
估,与其说是科学问题,不如说是艺术问题。不同
的人对同一问题往往有不同的、甚至截然相反的
看法,但是有分析总比无分析强。
5、行业吸引力分析
弄清楚整个行业环境对企业的相对吸引力,
包括长期吸引力和短期吸引力,是企业进行理财
战略管理的关键。决定行业对企业的吸引力的因
素众多,企业应对这众多的因素进行客观的分
析,以便确定自己在行业中的位置和目标。行业
吸引力对同一行业中的不同企业的影响是大不
一样的,应站在企业自身的立场上作出分析与评
估,看一看未来能够给企业带来哪些有利和不利
影响。要充分考虑进入或退出某一行业,增加规
模或缩小规模对企业理财战略会有什么影响。
(二)行业竞争理财战略形势分析
上面介绍的是对行业理财战略总体形势的
分析,行业竞争理财战略形势分析是对总体形势
分析的深化,它重点分析企业自身现在的竞争力
量及其强弱,主要竞争对手在行业中的相对成本
地位和竞争地位,预测主要竞争对手下一步的打
算。在这个过程中,还要弄清主要竞争对手的理
财战略及其展开情况,研究不同竞争对手的财务
成败的原因,明确它们各自的竞争优势。通过这
些分析,将可以明白利润丰厚的行业为什么有衰
败的企业,没有吸引力的行业为什么有兴盛的企
业。
1、行业竞争理财战略形势分析的基本方法
虽然每个行业都有其竞争特征与“游戏规
则”,但所有的行业都存在五种基本的竞争力量。
因此在进行行业竞争理财战略形势分析时主要
就是深入分析这五种力量的对比变化情况,从而
调整自身的理财战略。
(1)现有企业之间的竞争力量,影响现有企
业之间竞争力量的因素很多,如竞争者个数、规
模、产品需求增长情况、行业利润率水平、企业产
品售后服务情况、进出行业的难易程度、国家的
有关政策情况。企业理财战略必须搞清楚竞争对
手现在采用的武器并确定竞争企业之间的力量
对比。
(2)潜在进入者的竞争力量。新进入者对特
定市场的竞争威胁取决于进入障碍和企业对新
进入者的预期反应。进入障碍使新进入者很难占
领市场,在价格或成本上处于劣势。原有企业对
新进入企业的态度,对进入企业是否能成功影响
很大。
(3)替代产品的竞争力量。替代产品的竞争
力量主要在于低价、优质或适用,这些会迫使
本行业降低价格,减少市场份额,从而降低收益。
在抵制替代品时,要注意顺应产品发展潮流,在
排斥与引进之间作好选择。
(4)供给者的经济力量。企业对供给者越依
赖,供给者的竞争力量就越强,其潜在的谈判力
和影响力也越强。企业在制定理财战略时不可忽
视供给者的经济力量,如果处理不好,他们就会
通过多种途径抽走本企业的利润。(5)客户的经
济力量。强大的客户可以像强大的供给者一样,
对一个行业产生竞争影响。
2、相对成本分析
企业的财务竞争,很重要的就是成本竞争,
企业的竞争力量与其相对成本地位高度相关,相
对成本地位的分析是认清竞争力量的重要基础。
理财战略成本分析的基本任务,就是确定企业与
其竞争对手的相对成本地位,其主要分析工具就
是全面综合的业务——成本链分析。
业务——成本链可以表明从原材料采购到
用户支付的最终价格的所有成本的构成,它不仅
要分析企业自身的内部成本结构,而且要分析生
产产品并将其分销给最终用户的整个行业链每
个阶段的成本构成。业务——成本链的建立,对
制造企业尤其重要。通过它,制造企业既可以向
前看到其产品成本中供应商的业务——成本链,
又可以看到后续分销渠道的业务——成本链。业
务——成本链分析的最重要的应用,是确定企业
相对于竞争对手的成本地位。因此,有关成本估
算都是针对某个企业的某一经营项目的,因为每
个企业的业务——成本链的构成是惟一的,但各
个企业的业务——成本链构成却未必相同。一旦
企业建立了它自己和它主要竞争对手的联合成
本链,就可以判断自身所面临的成本竞争程度。
3、竞争对手分析
分析研究竞争对手现行理财战略及其成败
原因和变化趋势,认清竞争对手的财务地位和理
财成就,是理财战略形势分析的又一重要内容,
也是制定自身的最佳理财战略的直接参照。要分
析竞争对手的财务地位和理财战略,必须了解其
可能采取的理财战略措施。在分析竞争者时,必
须认清竞争者通过什么途径,采取什么方法,利
用什么理财战略来追求其理财目标的实现:每种
理财战略有多少企业采用,其成功程度如何。此
外还必须通过下述五个方面的分析,进一步判断
竞争者的现状及其可能采取的措施:(1)财务目
标实现程度分析。(2)领导者的行业和竞争成功
的信念分析。(3)现行理财战略分析。(4)竞争对
手高级领导的背景、经验和风格分析。(5)对手的
有效竞争能力分析。
(三)企业自我理财形势分析
企业自我理财形势分析主要剖析企业自己
现行理财战略实施情况,认清自己理财竞争能力
的强弱,找出外部市场机会与理财战略威胁的可
能性,评估自己的理财竞争地位,制定与对手抗
衡的财务对策,分析自己的具体理财战略问题。
对于企业现行理财战略的实施情况,可以通
过以下指标进行评估:(1)企业销售额的增减情
况(包括市场占有率分析)。(2)企业总利润与其
他企业比较。(3)企业净利润增减情况。(4)企业
投资报酬率变化情况。(5)企业偿债指标增减变
化情况。(6)企业财务地位的改善或恶化情况等。
在评估自己的理财竞争地位时,要利用行业理财
形势分析资料,确定主要竞争对手的地位和自己
的地位,还要评估企业保持现有理财竞争地位的
能力,现行理财战略的继续实施对企业未来理财
地位的预期影响。
最后。企业还要分析自己面临的理财战略问
题,这些问题要一个一个加以研究解决,而且这
些问题不一定与行业的战略问题相同,这种差异
正是企业制定自己的理财战略计划的基础。
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