第3个回答 2008-04-10
营销会议策划实训指导书
实训目的和基本要求
通过本实训,使学生掌握营销会议策划的基本知识,基本原理,方法和基本流程,初步具备独立从事营销会议策划和设计的技能.
实训的原理与方法
(一)实训原理
营销会议的意义和基本流程,营销会议策划的方法,内容和步骤.
(二)实训方法
讲授法,案例分析法,讨论法,问答法,调查法,分组模拟操作法等.
实训场地
校内教室(含实训机房),校外企业.
实训设备及软件
校内实训机房,软件(课件)附后.
实训材料
营销会议策划的案例,与营销策划相关的数据.
实训课时分配
实训时间安排为28课时,进度安排为:
全面基本内容介绍6课时;
营销会议策划的方案的制作8课时;
按照策划方案召开一次模拟营销会议10课时
实训总结,实训报告的整理,答辩4课时.
实训一
★实训内容:营销会议如何做产品策划
营销就是传播,传播就是"说",策划就是研究怎么"说".会议营销的产品策划完全是围绕"说"字做文章,我索性就叫它"说策划","说策划"有"说法
第1说——说给谁听
说给谁听,就是说的对象,或听你说的人.会议营销的对象都是能聚会到一起的人.从已有的成功实践看,多是老年人,珍奥,夕阳美,天年,中脉等成功的会议营销企业莫不如此.其次,是以老年人为主的病患人群,像糖尿病,骨病等.
这样还不够,还要对说的对象做进一步的研究,进一步的细分.以糖尿病人群为例,有多年的老患者,有刚确诊的新患者,有糖耐量异常的所谓准患者,还有肥胖,有家族史,高血压,脂代谢紊乱等高危人群.不同的细分人群有不同的需求,确诊的想要降血糖,想要控制并发症;准患者想要逆转,避免发展成真患者;高危人群想要预防患上糖尿病.需求不同,决定你下一步说什么,所以,先要确定说的对象,再弄明白这些人在想什么,需要什么,然后就知道该说什么了,这样才算有的放矢.
更进一步的,还要弄清楚,哪些人群,哪些需求才是真正的市场机会.仍以糖尿病为例.漏诊人群和预防人群巨大,他们是你要说的对象吗 这些人能不能召集来 你能不能说动他买你的产品 要考虑好再说,不急.毕竟顾客想的是健康,而你想的是赚钱,两下统一才好.
最后提醒一句,不是别人没有做的就是机会,除非你确信有办法把这个机会兑现成真金白银.
第2说——说的目的是什么
说的目的,就是说出来要达到什么效果.说的目的很简单,就是听你说完了,或者还没有说完,听众就纷纷掏腰包买你的产品.往深一步说,又可以分解为四个子目的,一是说得顾客来,二是说得顾客买,三是说得顾客接着买,四是说得顾客拉别的顾客买,样样都要有针对性的策划.
以会议营销常用的几种销售工具为例,按照它们对产品的直接推销力度的不同,我将其分为三类,各有不同的功能定位,也就是"说"的使命各有不同.
第一类是核心销售工具,我把它定位为"无声的推销员",如报纸专刊,专家演讲稿和与之相配的幻灯片.每件东西给它一句广告词,就知道它的使命是什么
看了报纸,顾客要想:"这个产品不错,快打电话了解一下"!
听了专家的演讲,顾客要说:"我要买"!
不妨说,营销员也是一种核心销售工具,听了营销员的介绍,顾客要说:"我要马上买"!
第二类是辅助销售工具,我把它定位为"助理推销员".像企业自己出的书,销售现场的横幅,易拉宝,展板以及社区活动海报等都属于这一类.
横幅说:"这里是某某的世界"!
易拉宝说:"远远看我一眼,让你抓住要点"!
展板说:"走过来,读一读,看一看,这个产品真是不简单"!
看了社区活动海报,顾客说:"好活动,我要参加"!
读了你的书,顾客自言自语:"嗯,挺科学,挺丰富,有依据"!
第三类是外围销售工具,我把它定位为"形象大使,公益大使".笔者最近策划的吉尔福GTF胶囊是一糖尿病产品,以我做的几样东西为例.
《中国糖尿病康复曙光行动画册》说:"政府行动,公益行动,可信赖!"
《曙光会刊》说:"有影响,有成效,我要加入,我要跟着走"!
公司网站说:"这里是糖尿病人的家园,常回家看看"!
顾客看到《糖尿病食疗康复手册》说:"有用的好宝贝,我要" !
顾客拿到《糖尿病康复日志》说:"贴心的好东西,我要每天坚持认真填写"!
总之,每件销售工具都担负着不同的"说"的使命,如果不能达到预期的效果,就最好别说,想好了再说,想不好还不如不说,因为这个说是有成本的.如果说完了,效果不够好,你就要改进你的说法.
也有超过预期效果的情况,像我们做的《中国中医药报》,发布后咨询电话不断,邮购订单接二连三,一武汉患者等不及邮购,千里迢迢专程赶到北京,买三盒(765元/盒)就走!
第3说——说什么
说什么 说理论,说机理,说发现,说国际,说原料,说功效,说发明人,说代言人,说适用人群,说安全可靠,说使用感受,说立竿见影,说日新月异,说打折赠送,说顾客关心的问题,说产品的USP,说这两者的结合点.
还有很重要的一项要说,说我们公司很爱你,说我们都是活雷锋,说今儿个只做公益.俗话说,不怕没好事,就怕没好人.换言之,坏人做不出好事,好人不会干坏事.先把自己策划成一个好人,卖东西才能事半功倍.保健品的产品策划,说"好"的时代过去了,现在是说"信"的时代!
总之,样样都可以说,样样都不可以说,策略不对,一切白费.不要面面俱到,不要泛泛而谈.不说顾客听不懂,听懂了也记不住,记住了也不能促进销售的东西. 吉尔福GTF胶囊的目标顾客是糖尿病人,他们关心的,一是降糖,二是控制并发症,三是担心毒副作用,四最恨添加违禁药物.反观产品,优势就是科技含量高,改善症状效果好,没有任何毒副作用,所以,策划思想上,就充分发挥产品的科技领先优势,通过比肩策略,说GTF是"继胰岛素后糖尿病防治领域又一伟大发现".针对糖尿病人久病成医的特点,说GTF的发现和研发历程,说机理,说科学,说国际背景,说产品的三个唯一和五大优势,使产品在鱼龙混杂,好话说尽,大话说绝的糖尿病市场脱颖而出,鹤立鸡群.
这个策划规律同样适用于非会议营销.笔者曾担纲策划一前列腺产品,该产品的基本特点是,含有几味中草药,贴到患处附近的穴位可以发热.我的策略是,抓住一点,不及其余,紧紧把握"会发热的药"这一差异化优势,在报纸广告中,就说"新疗法","就用新疗法","马上就换新疗法",而对具体的药物成分只字不提.整个文案气势如虹,不给患者任何犹豫的余地."我要问问","我要买","我要马上买",就要让患者做出这样的反应!在华中某强势媒体推出整版广告,一炮打响,单版盈利!连打一周,竞品广告销声匿迹,该单品在同系列15个产品中所占销售比重迅速提升到70%!
第4说——怎么说
正着说,反着说,打比方说,编故事说,用疗法说,怎么能让顾客相信怎么说.
正着说自不必说,反着说就是把劣势当成优势说,把竞品的所谓优势当成劣势说.仍以吉尔福GTF胶囊为例,弱点是降糖效果不那么快,针对竞品普遍鼓吹快速降糖的市场现状(甚至有中药保健品声称30秒钟降血糖)的情况下,说快速降糖不是目的(控制并发症才是目的),说快速降糖不是问题(西药既速效又便宜),说快速降糖危害健康和生命(低血糖会死人).不是目的,不是问题,还很危险,对手的优势被彻底瓦解.
打比方说,把高深的说得浅易,把抽象的说得形象,把产品的优势说明说透.
为了说明白GTF的重要性,我打了这样的比方——胰岛素是降糖信号的传递员,胰岛素受体是胰岛素的接受站,GTF才是打开细胞糖通道大门的人,没有GTF,胰岛素就起不到降糖作用.
为了突出吉尔福GTF胶囊"通过让组织细胞利用血糖来平稳降血糖"这一机理的先进性,我打了这样的比方——如果把人体血液中的葡萄糖比喻为水库里的水的话,那么,传统的降糖办法就是堵截水源或把水库里的水放掉,以免危及村民的生命,而吉尔福GTF胶囊是利用水库里的水来浇灌庄稼,庄稼就是60万亿个人体细胞.两种方法都能降低水位,但第一种方法庄稼缺水旱死,村民现在不被洪水淹死,将来却不免被饿死.
为了与市场上廉价的补铬产品相区隔,我说:如果说GTF是糖尿病人需要的牛奶的话,那么无机铬,有机铬就相当于牛吃的草,人不能消化牛草,吃牛草起不到喝牛奶的作用.
去年策划一个肽保健品,在顾客对蛋白质和核酸已有普遍认知的基础上,通过一个比方给肽作了这样的定位——如果把人体比喻成一辆汽车的话,那么蛋白质就是车身,核酸是开车的人,而肽就是车的调控系统.车犯毛病多是调控系统出故障,人得病主要是肽出问题.
共产主义再崇高,也要从分田分地说起;科技再深奥,也不妨从牛奶牛草说起,从水库汽车说起.中国革命的成功经验大可借鉴.打比方不仅要生动,易懂,更要科学,违背科学的比方看来很美,危害却很大.
编故事说,主要是编一些或真或假或半真半假,查有实据或查无实据的传奇故事.什么印第安人没有秃发啦,什么某国皇家御用从来不得什么病了,什么搭载神五神六上天母鸡变凤凰啦,只有想不到,没有做不到.笔者没有编过,不敢妄言.
用疗法说,比单纯吆喝产品要进步许多.核酸畅销六年,所谓的核酸营养学和核酸代谢疗法功不可没;傅山药业肝必康红火数载,所谓的肝必康跟踪疗法堪称一绝.
笔者去年春策划一"改善营养性贫血"产品,接手前,两个月才卖出两三盒,接手后,摒弃补血功效诉求,挖掘肽的高科技概念,创立"小分子活性肽疗法",改打老年慢性病,通过会议营销模式,首场试销,到会几十名顾客,销售数万元.去年冬策划某前列腺产品,创立"热力学药物疗法",说热力推动药物,解决了前列腺药物不能透过脂质包膜的难题,新颖,可信.
第5说——谁来说
不同的话由不同的人来说,才可信.凡承担传播功能的东西都会拟人说话.
产品包装会说话.科技感,价值感,健康感,亲和感,都在色彩,图案,做工上.
产品价格会说话.原料那么珍稀,科技那么前沿,工艺那么先进,效果那么神奇,价格那么低谁信啊!
产品售点会说话.做会要去五星级宾馆才显实力,铺货要去同仁堂药店才有信誉.购买便利不是问题,商圈概念不用考虑,守株待兔无所作为,专卖店来的都是电话里说过话的顾客.
政府官员和专业机构会说话.策划一个大型主题公益活动,在人民大会堂启动,在钓鱼台国宾馆启动,在中华世纪坛启动,这些地方,花钱就能开会,比五星级宾馆贵不了多少,在顾客听起来却另有某种可信的感觉.请卫生部门退休的老领导来,请有关协会领导来,请各大媒体记者来,不由你不相信,这是一次政府行为.
专家会说话.策划一次专题专家研讨会,请国内知名专家来,请国外金发碧眼不知今天会议说啥的人来,请知名院校,知名医院的专家教授来,一人说几句,录音又录像,不由你不相信,这是专家认可推荐的好产品.
权威媒体会说话.人民日报说,光明日报说,中央电视台说,中央人民广播电台说,新华网说,纽约时报说,华盛顿邮报说,读卖新闻说,不由你不相信,国内热,国外更火.
花钱请得明星说,免费动员患者说,都是大家熟知的平常功夫,一般人俺不说他也知道.
去年有幸给某公司策划一个产品,居然有国家最高领导人前去视察时手持产品的照片,算是"谁来说"这件事情的登峰造极之作了.这样的好材料,广告不能上,会议营销却可以说,这也是会议营销的一大优势,就是能够整合所有有用的资源,进行360度的营销传播.
综上所述,总计有五大说,上百小说,每说中更蕴藏诸多精妙没说,或不便于说,或说出来不如不说.最后说一句,怎么说都行,只要不违法,不害人,不赔钱就行.