第1个回答 2013-06-29
前几天做完了一个新产品上市的市场调研。此刻,心中有点感慨,不发不快!对于此次调研工作A企业总部很重视,任务布置也很早,市场部、区域业务人员、合作的策划公司全部召集开了专项会议,但从执行过程到调研结果看,离预期调研目标和实际意义均有较大距离。用区域人员的话来说:开头轰动、过程含糊、结果没有。虽然有些过激,但可以看出来企业的市调变成了不得不为的任务:可以理解为形式;也可以理解为过场。
按常理看,前期准备时间也有很长一段时间,从产品的特点、目标人群、渠道、终端、市场特点、媒体等方面进行了详细、系统的二手资料收集,包括问卷的设计,调研流程、相关人员、调查样本、地点等确定。但调研结果还是和笔者走访市场感觉不太吻合。这就有了一个矛盾,到底是“定性”的综合判断对了,还是“定量”调研的结果更准确?
首先,我不是怀疑调研人员的素质水平和职业道德,但总隐约觉得这个报告的数据应该和市场真实的状况(定性走访)有较大的差异。这里之所以出现问题,主要是客观造成的,(主观原因都在前期的“定量”问题设定上)一是不了解市场竞争的格局,二是主要消费者分布不清晰,完全照搬一般调研模式造成的。所以,从这个层面上说,完全意义上的“定量”调研,在很多产品身上并非完全适用以及不适合将其作为决策依据;其次,我并不排斥“定量”的研究,要不,很多市场调研公司要“告”我了。
笔者还记得被传为经典的一个市场调研故事。话说在美国有一间鞋子制造厂,工厂老板派一名市场经理到非洲一个孤岛上调查市场。那名市场经理经过严格的定量分析,发现居然没有人穿鞋子,也没有穿鞋子的习惯,这个数据说明没有任何市场。回到旅馆,他马上拍发电报告诉老板说:“这里的居民从不穿鞋,此地无市场。”
当老板接到电报后,思索良久。便吩咐另一名市场经理去实地调查。当这名市场经理一见到当地人们赤足,没穿任何鞋子的时候,心中兴奋万分,一回到旅馆,马上电告老板:此岛居民无鞋穿,市场潜力巨大,快寄一百万双鞋子过来。
启示:同样的境况,却有不同的观点与结论。首先,我们要怎么看待定量分析和定性分析的问题,不是定量不好,也不是定性分析不好,关键是你怎么看待、使用调研的结果。其次,你对市场的综合判断和感觉是怎样的?“定性”可以为消费者的“定量”研究提供更精确的来源,否则,有可能找不到目标消费者,或者找到的也不是吻合目标群体的消费者。有人会说,又拍脑袋了吧,其实,后面去孤岛上调查鞋子市场的业务人员没有做定量分析,相反,前面那位分析了很多、很久,但后面那位成功开发了市场,为什么?对调研的综合判断和分析尤为关键。也就是说“定量”是要建立在有市场“感觉”基础上的。
那么,如果区域市场的业务人员,能像宗庆后般熟悉自己的市场,即使不做定量的市场分析,也能把市场情况和渠道、终端状况摸透。每个新品上市,针对每个区域市场进行调研是不现实的,但区域市场或多或少会存在差异,比如:品牌影响力、渠道结构、消费者来源、竞争品牌状况、资源投入情况并不完全一样。靠什么?靠积累;也靠敏锐和把控。
新品上市,区域销售人员该做哪些方面的工作呢?
对企业的业务人员来说,我们很难在新品上市时对包装、出厂价、味道进行调整,能够最大限度的调整的是产品的市场运作架构、渠道结构、渠道(终端)、消费者宣传等方面。所以定性研究对区域业务员很关键,不要陷入定性研究就不科学,数学模型更科学的误区,很多情况下,在国内市场的消费者和渠道并非很市场化或很成熟的情况下,运用定量的数据模型并不能反应真实的市场现状。再则,消费者和渠道商心理是很难通过量化模式来得出正确结论的。
接下来,我们能做什么?
第一、了解经销商代理意愿
中国“地大物博”,消费品终端太多、太散,很难通过自身力量达到完全覆盖。千万不要跟我说:消费者是最重要的,我们最终就是抓住忠诚消费者,诸如此类的陈词滥调,如果你做过市场,就会明白,一个合适的代理商对你有多重要。我不想再在赘述这个问题。
你应当先去批发市场或同类产品的经销商处看看,当然,可以“谎”称你是某竞品的业务人员(该经销商没有做竞品的这个牌子产品)先了解一下虚实,看看这个经销商的兴趣、实力、思路怎样?如果该经销商有兴趣和意愿,接着再亮明身份,并表示一下歉意(一般来说他会理解的)。接下来就好谈了,你要将公司主要政策和要求跟他谈明白,如果意愿很高,接下来可以谈细节。
要探明经销商对这个市场的看法和思路(要谈透彻),一般他会了解大致的同类品牌的做法、销量等,然后你再总体走一遍主要批发商,基本情况就应该了然于胸。
说点题外话。有很多人习惯性非常讨厌做代理商(二批商)激励活动,认为这对市场很有害,说是公司库存转移,但实际情况远不是理论那么简单。在淡季和旺季的适当时候进行渠道促销是非常必要的,不管是压库、激励等原因;还是打压竞争对手都有重要的作用。有的时候,经销商的力量还是很大的(无论从资金筹措和产品分销来看),很多时候,没有任何动作才是最大的危机。当然,这都是有策略,针对性进行激励,盲目促销当然贻害无穷。
第二、分类走访终端
终端的走访不是过去终端看看,也不在乎你走了几十家,更关键的是走访的质量如何?一般采用“闲时”走访,如酒类产品的终端――餐馆,一般上午午饭前,下午的晚餐前,最好是晚餐前(很多小老板早上没有起床),这样,终端老板会有时间招呼你。
问他对主要竞争品牌的看法,运作方法,通过终端老板反应顾客对竞争品牌的看法;再仔细看看陈列、空箱、礼品、赠品、促销情况、海报张贴、生动化、签订的协议、以及主要品牌大致销售情况等等。去终端一定不要只问一句话:老板,这个好卖吗?老板,哪个好卖吗?他会很烦你的,老板会想:好不好卖关你什么事呢?!
再有就是你的产品突破口在哪?一般而言,快消费是对终端进行突破;消费者在哪些终端比较集中,接触点好找?然后进行分类,餐馆、酒楼、夜市、超市等分别进行走访。
分析这些终端对产品上市的总体影响程度,哪些行业集中,便于上市突破;哪些是第二步才能进入的终端。有人喜欢说:消费者怎么怎么重要,开口必是消费者。但新品上市马上进行消费者活动效果不会太好。
原因是什么?
一个新产品,除了以前的那种大量广告拉动、炒作的除外,很难通过单纯的广告营销起到绝对制胜的作用了。也就是说,那个广告制胜的时代基本已经远去,而消费者消费一个产品并不是看到就会买,有一个过程,这个过程是:先获得关注――知道;然后是感受――兴趣,再产生需求――欲望,最后才是行动――购买。从这个心理过程我们可以知道:新品上市先要让消费者关注,等产生了较强的欲望,再进行促销,效果就会很好。所以,上市立即促销的效果是不好的。
看看现在超市里刚上市就打折的产品会卖好吗?你作为一个普通消费者会买吗?大多是不会的,因为你都不知道这个产品值多少钱,打折对你而言,没有价值感可言(体会不到降价带来的实惠)。终端激励并不仅仅是“做终端找死;不做终端等死”那么简单,因为它是产品上市顺利进行的非常重要一环,缺少了这一环,产品在承上(代理商)和启下(连接消费者)都会出问题。“这一环”是让消费者产生欲望进而推动购买的重要组成部分。
第三、策略的消费者调查
如果你在街上拦截一个消费者问他:这个产品好不好?一般很难得到正确的结果,要么人家不理你,要么应付你;如果你召集一些消费者来座谈,消费者大多会给你面子,说:还不错。所以,作为区域业务人员,你要“扮”成消费者和他们聊天,让他们没有戒备,在轻松的氛围中说出真实想法,这样才能获得真实的结果。
你可以去消费场所看看他们在消费什么?在不同场所消费品牌或产品是否一致。这样你可以知道在产品上市之后,经过了渠道、终端之后,该采用什么方式进行消费者的拉动活动,以拉动目标消费者的持续消费。
最后,还得引用宗庆后先生多年前说的一句话:对于市场,我是跟着感觉走。对于这句话,很多人大肆批判;很多人不以为然。但这句话的背后包含了太多深意,你去了解一下,难道宗庆后真的是坐在家里“跟着感觉走”,做出来那么大的市场?绝对不是,他每年出差200多天,把根深深扎在了市场,无论是媒体、渠道、终端、消费者,都在他的“感觉中”,这才是真正的市场调研,市场调查,比起所谓的“突击型”定量、定性研究,不知道要高明多少倍!从这个层面上看,我非常支持宗庆后拿回“娃哈哈”品牌,因为笔者觉得“哇哈哈”在宗庆后的领导下更能长盛不衰,尽管笔者觉得宗在“合资问题”上是存在过错的。
好了,现在知道“市场调研”是什么、怎么进行“市场调研”了吧?特别是业务人员怎么对区域市场进行“市场调研”,其实就是你对这个市场的“感觉”,你能把握、控制、甚至领导这个市场的那种真切的“感觉”。
销售需要悟性,对你负责的区域市场的“调研”呢?我想道理也是一样的。本回答被网友采纳