已经家喻户晓的品牌为何还要铺天盖地地投放广告？

Question

如题所述

Answer 1

媒体形态的变化。
　　在新媒体时代，媒体形式发生了重大变化。首先，产品是媒体。可以看到，可口可乐的新包装上印着如果你爱，请深爱等字样，这是通过新技术实现新沟通目标的典型代表。除了产品包装，二维码还可以吸引用户关注企业微信账号，还可以用二维码追溯产品来源、促销等信息。未来可能会出现万维码，一张纸就可以载一部电影。未来，媒体无处不在。
　　其次，服务就是媒体。朝闻通企业新闻发布机构表示，小米是典型的服务，即媒体代表。雷军作为小米的首席客服，亲自参与了小米的服务过程。小米有2000到3000名客户。他们的一项重要工作是传播产品价值，与米粉交朋友，与客户聊天。
　　第三个是终端，即媒体。特别是对于消费品，每个购物中心的展示都是最好的媒体展示方式。陈特军介绍了汤臣贝健与姚明的合作，通过将姚明的形象嵌入汤臣贝健的所有终端柜台，给消费者留下了深刻的印象。
　　第四，企业就是媒体。众所周知，淘宝卖两样东西，一是店铺，二是广告。阿里妈妈的成立说明淘宝本身就是媒体。可以发现，在很多情况下，阿里巴巴以各种方式占据了各大媒体和信息平台的头条新闻。阿里巴巴之后，万达的信息开始无处不在，受企业影响的社会热点信息时代即将到来。
　　那么，在企业即媒体的时代，企业应该做些什么呢?内容!内容!还是内容!陈特军说，企业需要一个好的内容编辑。企业非常擅长产品和服务，但内容并不是企业的优势。内容与产品和服务非常不同，绝大多数企业都没有能力生成内容。因此，企业，即媒体，是一把双刃剑。虽然企业主越来越重视我们媒体，越来越想炒自己，但企业本身并没有能力制作内容。
企业自媒体战略的五个转变。
　　企业自媒体的发展路径发生了很大变化。单一企业自媒体平台开始出现，单一企业自媒体功能开始丰富，多个企业自媒体平台也出现。2013年，多家企业自媒体平台的内容开始日益丰富，形成各自的特色。2014年，企业自媒体平台整合细化分工趋势出现。
　　如何更好地销售产品，如何与企业各利益相关者沟通，需要不同的自媒体平台承担不同的功能。
　　二是企业从单向新闻传播向双向互动传播转变。企业通过锁定有发言权的人参与传播，包括有发言权的人，包括媒体人、有公信力或有公知力的自媒体人、意见领袖等。，然后通过微信、微博、网络互动、报刊、电视、网络、户外、短信等渠道制作热点新闻，从而获得广泛的社会传播。然后，对于精心策划、新闻化的热点新闻，通过朋友圈、微信、微博、SNS、论坛等进行重复传播，直接传播到目标客户。最后，目标客户自发在社交网络中传播，最终建立企业品牌的认知和美誉度。
　　第三个转变是从企业声誉管理向产品声誉传播。企业品牌营销的传播包括五个步骤：关注、兴趣、欲望、记忆、购买，即通过广泛的营销手段吸引用户的注意，进一步激发用户的兴趣，通过创造用户对品牌的渴望，让用户在许多竞争品牌中留下深刻的记忆，最终在某个时刻触发购买行为。在传统的企业营销中，购买是整个营销的终点。然后，在今天的企业营销中，购买只是一个中间环节，是一个新的起点。通过购买行为，企业与用户有关，为下一次分享和口碑传播开辟了新的空间。品牌是看不见的，摸不着的，但产品是真实的，可以通过社交平台分享和传播，所以在新的企业营销时代，产品口碑传播变得尤为重要。
　　第四个转变是从外部媒体平台和内容依赖转向构建社交媒体生态系统和内容创造。换句话说，企业营销对外部媒体平台的依赖越来越小。在新的企业营销中，自媒体将是核心。自媒体平台包括视频网站、垂直网站、图书馆、论坛/贴吧、门户网站、微信、微博、Momo等。企业越来越依赖自媒体平台进行品牌和产品营销。目前的内容传播呈现出快速传播和快速消退的特点。往往早上热点内容出现，中午快速传播，晚上公众兴趣消退。特别是对于危机管理，危机控制原本是48小时内进行的，现在必须在前4小时内进行控制。原来，当危机发生后第二天或第三天澄清时，80%的观众可以知道和理解，但现在必须在危机发生当天做出反应。
　　第五个转变是从传统思维到新思维。在新媒体时代，企业营销思维将全面更新，包括新颖酷炫的技术思维，实现排水流量思维，创造有趣体验的游戏思维，实现从模仿到超越，从量变到质变的微创新思维，通过联盟和跨境营销生态系统思维和娱乐娱乐思维。通过六种思维的转变，引导企业营销从传统思维进入新的营销时代。
　　企业内容主编的培养。
　　在新媒体时代，信息的传播已经从传统媒体平台转变为我们媒体平台，而传播的内容已经演变为源信息和碎片信息。所谓的源信息，也就是说，在我们媒体时代，信息的传播从文章到段落，然后从段落到一个点，通过一个小点的信息在许多我们媒体平台上迅速广泛传播，形成了一种新的企业传播趋势。换句话说，我们媒体平台上传播的文章应该有亮点、爆炸点、短点，以短点取胜。因此，对于企业内容编辑来说，方向比努力更重要。对于同一内容选择哪个小点进行传播，选择哪个角度进行传播，选择哪个平台进行传播等，都是方向选择。选择正确的方向，用一半的努力得到两倍的结果;错误的方向，用一半的努力得到两倍的结果。
　　对于企业内容编辑，主要职责和功能包括：组织内外内容众筹平台，通过动员大量内外人才、部门员工、媒体和第三方渠道，建立广泛的内容作者团队;管理编辑发布系统，负责内容收集、写作、编辑、审计、发布，这些都是具体的实施工作，但非常重要，好的内容收集必须尽快发布，否则会错过热点，加快内部审计过程是前提;内容智能制作平台，企业内容编辑的一项非常重要的工作是建立内容库，同时创造良好的沟通内容，必须将内容与企业的关键信息相结合。
　　企业内容编辑还应注意研究移动阅读的特点。目前，移动阅读的几个趋势值得关注：轻、快、炫、色、益。轻意味着内容变轻更轻，原始的长介质从书、报纸到手机屏幕，所以内容可以短或轻，除非创意特征好，否则越短越好。快意味着第二天的新闻再次发布，现在已经进入了一个快速消费内容的时代，每天都有大量的新热点，如果你不能携带当天的热点，这意味着你必须在第二天重新开始。

Answer 2

　　好问题难得。广告的短期目标是提高销售额，长期目标是建立更好的品牌资产。除了长期目标的考虑，我想题主的困惑应该在短期目标上，即：
　　一个家喻户晓的品牌即便不打广告，也有很多人购买了，为什么还要打广告?
　　因为不管一个品牌多么家喻户晓，品牌的轻度消费者是非常重要的，铺天盖地的投放广告的目的是为了提醒和转换品牌的轻度消费者。
　　可口可乐和百事可乐在美国应该是最家喻户晓的品牌之一了吧，下图X轴是是所有美国家庭按照可乐的年够买次数分为0-16，Y轴是不同购买次数的家庭%。
　　可以清楚的看到，即便是对于可口可乐这种品牌，在美国仍然有45%以上的家庭是每年都不消费的(百事可乐这个比例近70%)。如果我们将一年购买0-2次可口可乐的家庭称为轻度购买家庭，那么轻度购买家庭占65%左右。如果通过铺天盖地的广告reach到这群人的话，每个家庭因此多买一瓶可口可乐，会为品牌带来多少生意的增长?
　　有人可能会说，不是有80-20原则吗(即Pareto"s
Law)?一个品牌80%的销量来源于前20%的重度购买者。这个数据其实是夸大的，请看下表：在不同品类的品牌，前20%的购买者贡献的销量。没有夸张的80%，在大部分品牌其前20%的购买者，只贡献了50%左右的销量。即是说：那些轻度购买者是非常重要的。
　　轻度购买者重要，除了其贡献了50%左右或以上的销量，还因为他们更容易被转化。很多品牌的重度消费者，往往对这个品牌更加忠诚，品牌的真正战场在那些没有购买，或购买次数很低的消费者。这些消费者的购买随机性更强，更可能买竞争品牌。
　　总结来说，这些铺天盖地的广告是为了给那些轻度消费者的，提醒他们购买这个品牌的产品。
　　注：
　　1、同样的规律不只适用于美国。有类似的数据可以证明也适用于其他国家。
　　2、上面说的是主要原因。培养品牌忠诚、维护品牌资产之类的比较明显，这里不说了。