论新闻传播的制约因素与传播效果
张建波
(
山东政法学院,山东济南250014)
[摘 要]新闻传播的理论问题历来倍受关注。新闻传播要受到环境因素、具体传播方式以及受众对新闻选择的制约;传播效果是整个新闻传播活动的中心,贯穿于新闻活动的全过程。实现理想的新闻传播效果,应当充分发挥传者在形成新闻阶段、媒介在传播新闻
阶段、受众在接受新闻的的各自作用。
[关键词]新闻传播;传者;受众
[
中图分类号]G21 [
文献标识码]A [文章编号]1008—6153(2005)05—0163—01
[作者简介]张建波(1971—),男,
山东淄博人,
法学硕士,山东政法学院讲师。 美国传播学的先驱哈罗德・
拉斯韦尔于1948年发表了《传播
在社会中的结构与功能》一文,明确提出了传播过程及其五个基本构成要素:谁传播?传播什么?通过什么渠道传播?向谁传播?传播的效果怎样?这一模式后来成为传播学中经典的传播过程模式。所谓新闻传播是指新闻媒介发出新闻、广大受众接受新闻的
空间延续过程。[1]
这一定义说明了媒介向受众传播新闻信息的过程中,新闻信息始终贯穿传播过程的始末,媒介与受众围绕着新闻信息而运动。尽管
新闻传播学的学科内容日趋完善,学术成果洋洋大观,但新闻传播学的许多理论问题尚需系统化以适应日新月异的社会发展。本文仅就新闻传播的制约因素与新闻传播的传播效果作一论述。
一、新闻传播的制约因素
新闻的传播行为是在一定的社会环境中产生的,新闻信息能得以大范围、远距离的传播,除依赖先进的物质技术手段外,主要取决于新闻的主题是否与一定的环境相适应,换言之,新闻传播首先受到环境因素的制约。新闻事实经过传者(记者和编辑)的发现、挖掘、选择、提炼、加工而成为新闻,然后借助于一定的媒介将新闻信息传播到受众,这一传播过程首先受制于一定的信仰环境、制度环境和文化环境。“一个社会会对不能满足某些心理、社会或
文化需要的观念和技术加以排斥,因为人毕竟不是海绵。”[2]
一条政治新闻在不同政治信仰的人中间传播,其传播的速度与被接受的方式是不尽相同的,符合受众信仰的新闻信息更容易获得传播的优势,不符合受众信仰的新闻信息则往往会受到冷遇。国家或大型
社会组织构成
社会制度环境,也会决定传播与之相适宜的新闻信息,有利于这一制度的新闻总是受到保护与推动,获得任意传播的权利,而危害这一制度的新闻信息则会遭到制度本身的严格限制。由此可见,制度环境制约着新闻传播的命运。同样,文化环境对新闻传播也影响至深,文化环境来自民族心理和社会传统,人们都喜欢接受符合本民族文化传统的新闻,差别巨大的外国文化信息作为本民族文化的反衬,有时也会产生一定的吸引力,但毕竟有限。如西方电视播出的关于
橄榄球比赛的实况报道在中国可能“不服水土”。
其次,新闻传播受到具体传播方式的制约。新闻传播方式是新闻走向受众的形式,包括一次性媒体直接传播、多次性人际传播和后续媒介的扩充传播。受众首先从发布新闻的媒介获得新闻,是第一媒介一次性直接传播方式。所谓第一媒介是指新闻的发现者和第一发布者,即首先采集和报道某条新闻的媒介。新闻的直接传播表明受众的信息渠道是明确的、单一的;实践中,相当数量的新闻在报道后,发生的是一次性直接传播,新闻信息在一次传播中就达到了空间极限,不会出现受众或其他媒介再次主动转载。一次性传播的实现往往是第一媒介向固定受众群如报纸的固定订阅者、广播电视的固定收听收视者,也包括偶尔接触这一媒介而获得新闻信息的受众。多次性人际传播属于一种间接的传播方式,是指最早从第一媒介获得新闻的接受者(媒介受众)将其对新闻的感悟多次以口头向其他接受者(人际受众)进行多向传递,新闻的多次传播往往证实了新闻价值的巨大,媒介受众感到有必要将新闻传给自己的受众群即人际受众,从而使新闻传播的空间不断扩大。后续媒介的扩充传播是指后续媒体将从第一媒介处获得的新闻,以转载的形式向其固定的受众群传播,扩大了第一媒介的传播范围,提高了新闻的覆盖率。
再次,新闻传播受到受众对新闻选择的制约。新闻在传播过程中不断面临受众的选择,受众接受新闻既可能表现为被动,也可能表现为能动。受众出于满足自我需要的愿望,对新闻产生选择
的动机,确定对某些新闻选择的方向和范围,传播学者经过研究发现,受众有选择地接触一种媒介,且往往只选择那些能够加强自己信念的信息。一般来讲,受众的动机是由新闻与受众关系的实际意义引起的,当某些新闻在一定时间内适应了大多数人的需求,首先发生直接传播,然后发生人际间接传播和其他媒介扩充传播。在新闻选择中,受众往往以事实是否新鲜、重要作为先入为主的标准,事实新鲜容易激发受众的
能动性,事实重要则引起较大的波动空间。如果深入考察受众选择的动机,还会发现,受众在对新闻一无所知或所了解的程度超过新闻提供的水平时,则很难产生接触该新闻信息的动机,只有在受众对新闻有所了解并且所了解的程度低于该新闻所提供的水平时,才会产生接触的动机。
二、新闻传播的传播效果童兵教授讲:“新闻传播效果是新闻传播活动的出发点和归宿。效果问题是整个传播活动的中心,这个问题贯穿于传播活动的全过程。设定效果的实现,需要传播者、受众的良性互动,需要相当质量的信息,需要畅通无阻的传播渠道。所有这一切共同协
调运作的结果,就是满意的传播效果的获得”。[3]
所谓传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式的变化。英国传播学者麦奎尔认为,传播效果从呈现状态上来讲有显现效果(从受众情绪、态度、行为等方面可以明显看到或
感受到的改变)和潜在效果(隐藏于受众脑海中,经日积月累深化
发展得以逐步显现)。[4]
研究新闻传播效果,主要是看受众对于传者所传播的新闻信息的接受程度。只有当受众认同某条新闻信息并受到一定程度的正面影响,才能说实现了新闻的有效传播。反之,新闻传播产生违背报道者动机的效果,就要产生社会负效应。
考察新闻的传播效果,可大致分为以下几种情况:一是传者和媒介向受众传播新闻信息,传播渠道畅通,受众对于已经接受到的传播信息认同并接受;二是传播渠道畅通,受众接受到传者和媒介所传播的新闻信息,但由于是非判断、价值判断的差异或传播形式的差异而导致受众对新闻信息的不认同、不接受;三是传播渠道不畅通,受众并未接受到传者和媒介所传播的新闻信息。要想达到理想的新闻传播效果,消除新闻传播中的负效应,应当充分发挥传者在形成新闻阶段、媒介在传播新闻阶段、受众在接受新闻的的各自作用。传者提供新闻作品是新闻传播的必备条件,传者首先应当重视发现、挖掘、整理有价值的新闻,因为新闻价值是推动新闻有效传播的内在要素;其次应当站在受众的角度进行换位思考,增加新闻信息的价值含量,删除重复多余的信息,在有限的节目时间和报纸版面内尽量满足受众的多元信息需求。新闻媒介作为新闻信息的载体,既应重视媒介单向传输新闻的功能,也应发挥向传者提供受众反馈信息的功能,如媒介应及时地、实事求地将受众的情绪、意见、要求想传者反馈,而传者应根据反馈信息及时改进报道或进行后续报道,以实现双向交流的格局。同样,受众应不断克服文化素质低、
价值观念陈旧、
思维方式简单等痼疾,致力于正确价值观、审美观的培养,努力加强与媒介的交流互动,从而实现传播效果的最佳状态。