一、调查的目的和意义
公关调研使组织了解其在公众心目中的形象地位,展开公关工作的条件、困难,竞争对手的情况,实现目标的可能性,为组织决策提供科学依据,增强公关活动的针对性,提高公关活动的成功率。
二、调查的基本程序
公关调研的过程是由四个相关的基本步骤组成的。这四个步骤是:制定调研方案、设计调研方法、收集调研资料、处理调研结果。
三、调查的主要方法
在总体方案中,应规定采用什么组织方式和方法取得调查资料。搜集资料的方式有普查、重点调查、典型调查、抽样调查等多种方式。具体调研方法有访谈法、观察法、问卷法和实验法等。
四、调查问卷的程序
我们通常把问卷分为自填问卷和访问问卷。
(一)明确目的,建立前提假设和理论框架。
(二)问卷设计展开
问卷一般包括前言、主体和结语三个部分。
试调查是一个不可忽略的环节,运用问卷在几十人的小范围内作试调查。它有两大好处:其一,可以找出问卷中存在的问题。其二,可以测试问卷的信度与效度。
【参考材料】
公共关系调查是指社会组织通过运用科学方法,搜集公众对组织主体的评价资料,进而对主体公共关系状态进行客观分析的一种公共关系实务活动。公关调查作为公关工作程序的基础步骤和首要环节,对组织的整个公关活动具有重要意义。
(1)公关调查的内容。主要包括:社会环境调查、公众调查和组织形象调查。
①社会环境调查。对社会环境进行调查,主要是为了分析、把握与本组织有关的社会政治、经济、科技、文化等方面的一切动态。
②公众调查。公众是公关部门工作的主要对象,从某种意义上讲,公众也就是公关部门所面对的具体环境。公众是一个经常变化的群体,不断因问题的发展而变迁。因此公众调查应经常进行,公众调研要掌握的材料包括:公众构成、公众态度、公众需求、意见领袖。
③组织形象调查。组织形象就是组织在公众心目中留下的印象。换言之,组织形象也就是公众对组织的看法和评价。组织形象调查可分成两个方面:一是组织自我期待形象的调查;二是组织实际社会形象的分析。
自我期待形象与实际社会形象之间的差距,就是公关工作的目标。公关部门可以通过民意测验、舆论监督、与领导面谈等方法,获得自身的实际社会形象。组织的实际社会形象调查可以分成三个部分:
第一,是组织形象地位图。
一个组织实际的社会形象,需要用公众对该组织的认识、看法和评价来反映,这些指标又可概括成知名度和美誉度这两个综合指标。知名度是公众对组织知晓和了解程度,是反映组织社会名气大小的客观指标。其具体内容包括:公众是否知道本组织的名称、标志、产品、服务、领导人、成立时间等等方面。美誉度则是公众对组织的信任和赞许程度,是组织社会名誉好坏的客观指标。其具体内容包括:是否喜欢本企业的产品、服务和销售方式,对本组织的机构设置、人员素质、工作效率的评价如何,本组织的经营方针是否正确等等。
一个组织的形象好坏,通过知名度和美誉度两个指标就可以反映出来。将调查获得的数据纵横交错,就构成了一个组织形象四象限图,它是公关专家们测定组织实际社会形象的主要工具。
组织形象四象限图中:A区表示高知名度、高美誉度,说明组织的公共关系属于最佳状态。将来的问题是如何保持荣誉,更上一层楼。但是也要注意,过高的知名度也会给美誉度造成压力,必须时刻保持高度的警惕。B区表示高美誉度,低知名度,说明组织的公共关系处于较为稳、安全的一种状态。公共关系工作的重点应该是在维持美誉度的基础上,提高知名度。C区表示低知名度,低美誉度,说明组织的公共关系处于不良状态。在这一种状态下,组织首先应该完善自身,争取较高的美誉度,而在传播方面暂时保持低姿态,待享有较好的美誉度以后,再大力做好提高知名度的工作。D区表示高知名度,低美誉,说明组织的公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态,不仅信誉差,而且知之者甚众。在这种情况下,其公共关系工作的重点首先在于降低已经负面的知名度,隐姓埋名,减少舆论界的注意,默默地努力改善自身,设法逐步挽回信誉,提高美誉度,再求发展。
组织形象地位图不仅直观地显示了社会组织在公众心目中的形象,初步诊断了公共关系的问题,而且为制定公共关系的方针、策略提供了依据,是公共关系工作决策的必要步骤。
第二,组织形象要素分析。了解了组织实际社会形象在公众心目中的地位后,还必须了解公众为什么会形成这样的印象。因此有必要进一步分析构成组织形象的具体要素,进而确定改进的方针。
组织形象是由多方面原因构成的,主要要素包括:组织的服务方针是否正确、产品质量好坏、办事效率高低、服务态度是否诚恳、业务是否有创新、公司规模大小、广告投入是否充足、公关活动是否活跃等等。前四类指标显然与企业美誉度有关,后四类指标则与企业的知名度有关。为了精确表达公众的意见,这些指标又可以用语义级差法来表现。(具体内容详见文字教材146页)
第三,组织形象差距分析。将组织自我希望具有的形象(虚线)与组织实际具有的社会形象(实线)进行对比,就可以发现其中的差距。自我期待形象高于实际的社会形象,这并不奇怪,如果组织提出的期待形象与实际社会形象等同,或低于实际形象,那就不能达到激励组织前进的目的了。揭示两者之间的差距,为今后的公关工作指出了前进的方向。如果还以组织形象要素图的8项指标作为调查的依据,仍以五级级差表现,就可以得到组织期望形象与实际形象差距图。(详见文字教材147页的内容)
(2)公关调查的方法。公共关系调查的方法很多,经常使用的有文献调查法、观察法、访问法、抽样法、问卷调查法等几种。
①文献调查法是在第一手资料难以得到或不够用时,通过组织内部或外部的文献资料分析所要调查问题的方法。文献调查法是一种效率高,花费少的调查方法,可用于其他调查过程之前,以便尽量减少调查的开支。文献调查法的来源主要是历史上遗留下来的资料,所以有时会让人感到抽象、枯燥,缺乏具体性和生动性,经常需要与其他调查方法配合使用。
②观察法是调查人员进入调查现场,利用感官或借助科学工具,在调查对象中直接收集信息的方法。观察法最大的特点是直观性,可以排除其他调查方法的间接性所造成的误会和干扰。同时,观察法简便易行,灵活多样,随时可以进行。
观察法要求事前拟定调查提纲,包括观察的时间、地点、对象、目的、记录方式等等。进入观察现场后,要做好观察记录。观察法收集到的信息比较客观和准确,方法简便易行,是公关人员经常采用的方法,但缺点是工作时间长,范围狭小,易受观察者的主观因素的干扰。对于比较复杂的事件,观察法容易受到事物表面性和偶然性的影响,难于反映事物的本质。
③访问法就是公关人员按照预先设计好的题目,有目的、有计划地与被调查对象进行访谈,直接收集信息的方法。访问法按照访谈对象的多少可以分成个别访谈和集体访谈,按照访谈的形式可以分成当面访谈和电话访谈。由于个别访谈和集体访谈都属于当面访谈,所以我们分三个层次进行介绍:即个别访谈、集体访谈法和电话调查法。
④抽样调查法。公众调查可以分成普查和抽查两种,对于小型人口总体,可以应用普查法。但大多数时候,组织要面对人数众多的公众,普查非一个组织人力、物力、财力所及。因此,公众调查大多数场合都是用抽查的方法。抽样调查法是按照一定的方式,从调查总体中抽取部分样本进行调查,用样本的结论来说明总体情况的一种调查法方法。常用的抽样方法有以下四种:简单随机抽样、分层随机抽样、分区多级抽样、配额抽样。
配额抽样法是一种不完全随机抽样法。盖洛普的试验证明,对于复杂的社会问题,配额抽样法是一种准确率高,且省时、省力、省钱的好方法。
配额抽样的具体方法是:在确定了调查对象的特征后,根据基础材料,按公众总体中具有规定特征的人口比例,确定样本中各种特征的人数,再把这些人数分配给调查员,请他们按照规定特征选择调查对象。
⑤问卷调查法是调查员运用统一设计的问卷,利用书面方式回答问题,向被调查者收集信息的方法。在上述几种调查方式中,都有可能用到问卷,而问卷调查法也可单独运用,因此,问卷是公众调查的主要工具。问卷设计有很强的专业性、科学性和艺术性,所以有人说:一个好的问卷设计就是成功的一半。问卷要围绕调查的主题提问,以测定公众的情况、认识和态度。问卷一般分成两个部分,第一部分是前言,要求用简洁、明确的文字向公众说明调查的目的及回答问卷的要求,前言应当文词恳切,尊重公众。第二个部分是问卷的正文,请公众回答。根据正文的问题是否规定了备选答案,问卷可以分成两种:其一是封闭式问卷;其二是开放式问卷。
调查人员在设计问卷时应注意以下问题:
A、尊重公众,慎重选择所提问题,防止对公众情感造成伤害。
B、问题的组织要有顺序,合乎逻辑。每一个问题可能涉及不同的方面,但不同问题的排列必须是有前后顺序的。
C、文字简洁、明确、通俗易懂,不可太长,不要用公众难以理解的专业术语,不要加太多的形容词。
D、不要用双重提问,即一个问题最好只有一个答案。如:你喜欢我厂的产品和包装吗?这个提问实际上含有两个问题,使公众难以回答。
E、措辞准确,防止模糊不清或模棱两可。
F、避免使用带倾向性的措辞。如:为了加强全厂职工的团结,我厂准备举行厂庆30周年大会,你赞成吗?
G、备选答案力求全面,避免出现重大遗漏。
H、如果对问卷没有把握,可以先在小范围内进行测试,请部分公众回答问题,分析问卷,看看其中是否有不妥之处。
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