客户流失（Customer Churn）
黑白灰
在地球的测试环境中，窥见幕后的BUG。
在现代市场中，已经完全转变为买家市场，消费者是真正的上帝。在SaaS或持续性收入领域尤其如此：买家可以自由选择使用任何软件解决方案，并且放弃使用，就像点击“取消服务”一样简单。
那么，如何阻止客户走向这一步？我们一直说，没法衡量，就没法管理，就没法增长。在科学运营的现代公司里，衡量客户表现的指标是能提供最有效数据的业务指标。这些数据将告诉我们，企业是否能够长期维持目前的业绩水平。而其中，最重要的一个客户相关指标便是流失率。
什么是流失率
流失可分为客户流失和收入流失。而造成客户流失和收入流失的原因是不一样的，因为很多公司有不同的产品线，价格体系不同，甚至服务模式也不尽相同。
客户流失率
客户流失率可定义为“在一定时间段内，取消服务订阅用户数占订阅用户数的百分比”。根据该定义，企业可以通过将客户损失的数量除以给定内的订阅客户数，来计算这个期间的流失率期间。数据公式很简单：
客户流失率=（流失客户数÷原始总客户数）*100%
一般我们理解的流失率都是上面这种方式，准确的讲，是客户流失率。
收入流失率
如果站在商业的角度，我们更倾向于使用收入（revenue）流失率。当考虑收入流失率，就会变得复杂很多。
首先，我们得知道月度持续性收入（monthly recurring revenue，MRR），意思是“客户每30天都能持续获得的收入”，这其中不仅要考虑订阅收入，还要考虑来自现有客户的扩展性销售（up-sell、cross-sell等），数据公式也很简单：
收入流失率=（上月MRR-本月MRR）/上月MRR*100%
当然，你也可以选择季度或者年作为时间维度，为了简单，这里都只拿月度来分析。
我们来看一个例子：
你的公司有两条产品线，购买基础服务的客户10,000个，每个客户每月200美元，所以你的MRR是（10,000）X（$ 200）= 2,000,000。购买高级服务的客户有5000个，每个客户每月贡献500美元，这部分客户的MRR为：（5,000）X（$ 500）= $ 2,500,000。所以，总共15,000个客户和4,500,000美元的MRR。
假如一个月的时间，你流失500个基本服务的客户和100个高级服务的客户，那么计算下客户流失率：（500 + 100）÷（15,000）=（600）÷（15,000）= .04 = 4％ 。再计算收入流失率，请添加相关的美元金额：（（500 X $ 200）+（100 X $ 500））÷（$ 4,500,000）=（$ 100,000 + $ 50,000）÷（$ 4,500,000）=（$ 150,000）÷（$ 4,500,000）= 0.033 = 3.3％。
可见，客户流失率（4％）略高于收入流失（3.3％）。区分这两个指标非常重要，因为每个数字都提供了业务相关的不同信息。
此外，区分产品线可以帮助了解客户留存和营收方面的情况。例如，失去了相对较多的基本服务客户，但是产生了较多的客户流失率，你的收入流失率可能看起来还是增长。但如果您专注于保留优质客户（即货币价值最高的客户），那么失去一些基本客户可能没有巨大的财务影响。
自愿流失与非自愿流失
当计算客户流失时，区分那些主动选择离开的客户，和被迫离开的客户至关重要，前者叫自愿流失（ Voluntary churn），后者叫非自愿流失（ Involuntary churn）。
客户因为无法控制的因素而停止服务时叫非自愿的流失，例如破产，停止使用你的服务必要的其他服务等。如果能识别这些类型，不需要将这些流失计入流失率，或者单独计算。
非自愿流失更多是不可控的原因，而自愿的流失应该是企业关注的重心，这部分更多是没有被满足需求导致的。
了解导致这些客户做出取消订阅的原因，同时通过数据或者前文所说的客户健康度模型，及时识别有风险的客户，提前干涉，消除危机。
为什么流失指标如此重要
流失率可以帮助你了解公司整体的业务运营状况。你可以知道，有多少客户正在远离你，并且远离的速度有多快。同时，你也能知道，这次离开或者即将离开的客户对企业增长的影响，甚至有没有触及到企业的底线。
但是流失的影响还远远不止这些。对于一家企业来说，维护好现有的客户，远比获取新客户的成本更低。关于这个成本核算，有很多不同的版本，2017年Gartner的分析称，5%的客户留存提升，可以增加25%~100%的利润；同时，销售一个新客户的成本是给老客户销售成本的5~12倍。
此外，流失会减缓企业的业务增长，因为对于每个失去的客户，你必须获得一个新客户才能维持增长率。例如，如果你有15％的增长率，但是流失率是10％，总的来看只有5%的净增长。
而单个流失客户在短期内可能看起来不是一个大问题，企业一旦过了早期阶段，客户越来越多，同样的流失率，但是给企业带来的损失会越来越大。
例如，流失率是2.5%，因为客户少，在第一个月并没有显著的影响，随着月度新客户收入增加，到第5年的时候，每个月将近64K美刀的流失，这个损失已经很难通过销售新客户来弥补！就是为什么一家公司要在初始阶段，就应该足够重视客户流失问题，特别是在流失产生不可弥补的影响之前。
最后，如果你在争取融资，风险投资公司（VC）会非常关注流失，除了关注企业现状，更新希望能看到企业长期的增长潜力，流失直接影响到公司的估值。
什么是负流失
是的，你没看错，还有负流失。运转不良的公司可能会饱受客户流失的困扰，也有优秀的企业确保有负流失，能做到这样，睡觉都能笑醒了吧。
在现有客户身上，持续做好扩展/向上销售/交叉销售，本质上能实现负流失。继续借用上面的例子，除了新客户带来的收入，如果还能获取2.5%的增购（expansion），在第5年的时候，能产生将近180K美刀的增购收入，已经完全可以弥补客户流失带来的损失。如果能持续增加，超过流失收入，即可实现负流失。
那么，你如何实现这个神奇的状态？可能至少做以下3件事之一：
优化定价模式：随着时间的推移，每位客户的收入将增加。例如，一些云技术公司，客户需要缴纳额外的费用才能使用更多的数据存储空间
升级现有客户：如果你有不同版本或者等级产品或服务，可以专注引导客户购买更高级的服务
销售新产品：向当前客户介绍新产品或附加产品。如果您提供几种不同类型的产品或产品附件，将这些产品交叉销售给当前客户
请记住，不管做任何扩展销售，前提是满足了客户期望。扩展销售并不是企业初始阶段的重心，初始阶段的企业还是聚焦定价、产品和服务，让更多用户使用产品，持续获取价值，减少流失。一旦企业业务比较稳定，也能抽离出资源，可以推进基于扩展销售的负流失。
减少流失的策略
对于大多数公司来说，一定程度的流失是不可避免的。但是，你可以有所作为来达成最低流失率。以下是几点建议：
1、询问流失客户
当客户决定取消服务的时候，千万别什么都不做，这是收集宝贵意见的绝好机会。特别是企业初创阶段，这些建议无比珍贵。当客户决定放弃之后，可以直接联系客户，了解原因。
客户放弃可能是产品没有满足需求，实施落地遇到阻碍，产品不会用等等自愿和非自愿的原因。通过对原因的分析，我们就知道该从哪里入手优化客户成功体系。
2、时刻监控客户活跃度
这件事说来简单，做起来很难，但确实是阻止流失的关键。上文介绍过，在客户adoption阶段，构建客户健康度模型，实时监控客户行为等各方面数据，数据可以直接反应问题，再采取进一步的流失挽回动作。
3、增加客户流失成本
客户流失成本越高，越有可能阻止流失。
这里就需要让产品更有粘性，例如可以适当减少“一步到位”的功能或解决方案（"一步到位/one and done”理念，是思科提出的，即第一次与客户联系时就满足他们的全部需求，而不受客户所使用媒体类型的影响）。还有几点可以参考：
增加产品使用度：如果一个新用户在第一个月或者第一年里，使用了你的大多数产品和服务，流失可能性会减少
增加产品使用深度：例如，让客户更加深入的了解功能价值，深度使用产品
增加产品使用频率：比如将产品和客户的日常工作流融合，变成工作环节的一部分，也会变得更加有粘性
增加关键“有粘性”功能使用：产品会存在一些粘性特别大的功能模块，比如一家电商SaaS公司的会员管理模块，如果客户愿意将自己的会员数据打通，并使用产品管理会员，这个客户的流失可能性就很低，如果客户能继续使用会员储值功能，会员的钱在系统里面，那么除非很特殊的情况，客户基本不会流失了
4、不要轻易放弃
当客户要求取消时，仍然有最后的机会挽救。不过，这里需要非常有经验和能力的人来完成，不仅仅了解产品和业务，还能和客户维持好关系。
如果能解决客户的迷惑，针对不满意的部分提供完整清晰可落地的方案，并且引导客户回来深入了解产品价值，就又赢回了一丝希望。
5、延长合同周期
尝试在定价和销售层面，倾向于让客户签订更长周期的合同。可以让客户有更长的时间周期来实施和推进产品，企业也有更长的时间来做客户成功。此外，客户花钱越多，会更加慎重选择弃用。
6、深入了解客户流失原因
针对流失客户，做多维度的深入分析。比如，可以根据之前我们说的客户分群，包括属性分群、需求分群、价值分群，来看哪些维度的客户更容易流失。这些能帮助你优化各个业务环节，例如市场获客、产品优化、客户成功策略等。
最后，我再啰嗦一遍
客户保留对于任何企业的健康发展至关重要，无论什么规模什么行业。流失是企业维持现有客户以及扩大收入增长的关键指标。
减少流失也是客户成功最关注的指标之一，深入挖掘客户流失，有针对性的优化势在必行。
注：全文转载自公众号（上图），因仰慕文主，又个人认为CSS具有潜力，故进行转载，略尽绵薄之力，如有非议，请私信。
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