受到新冠肺炎疫情黑天鹅和全球经济衰退灰犀牛的冲击，中国经济发展面临诸多不确定性，“十四五”时期经济社会发展，要以推动高质量发展为主题，以深化供给侧结构性改革为主线，以改革创新为根本动力，加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。旅游业作为满足人民美好生活需要的“幸福产业”，无论是从价值创造、稳定就业、供给侧改革来说，还是从消费升级、内循环贡献来说，都有重要的战略意义。旅游高质量发展成为经济高质量发展的重要组成部分，而景区作为旅游业发展的核心载体，主、客观要求景区必须从高速发展转向高质量发展。在新冠肺炎疫情的持续影响下和内循环大格局下，紧抓系统承接巨大海外旅游消费内化的窗口机遇，景区要加快、加大力度探索高质量发展的路径，实现产业价值。
一、我国旅游景区高质量发展的历史选择
我国旅游景区高速发展简要回顾
1. 旅游业成为国民经济战略性支柱产业。从改革开放至今，旅游业从最初的对外窗口事业转变为产业，旅游经济稳步增长，如今发展成为国民经济战略性支柱产业和综合性“幸福产业”。数据统计显示，1989年，中国平均家庭旅游人次只有0.2次，到2019年已经达到了4.34次。国内旅游人次也从1984年的2亿人次增长到2019年的60亿人次。2019年旅游业对GDP的综合贡献为10.94万亿元，占GDP的11.05%，旅游经济持续保持高于GDP增速的较快增长，旅游成为新常态下拉动中国GDP增长的重要引擎，充分体现了经济效益、社会效益和生态效益方面的综合贡献。
2. 景区是旅游业发展的核心载体。中国旅游业的发展，景区是重要主力军，尤其是国内旅游的大发展，很大程度归功于旅游景区的发展。景区是旅游发展的核心和重点，堪称中国旅游业的“中流砥柱”。景区是旅游业发展的核心吸引物、赖以存在的载体、消费的关键环节。景区是大众旅游的主战场、区域发展的发动机、投资增长的生力军。一个国家或地区的旅游景区发展水平是衡量其旅游业综合影响力和竞争力的重要指标。
3. 景区经过高速发展后成果显著。从景区数量来看，据文旅部数据，目前全国A级景区数量达到12402家，4A级以上景区占32%，3A级以上景区占82%。从景区游客接待量来看，2019年A级景区共接待游客64.75亿人次，同比增长7.49%。从景区收入来看，2019年A级景区经营收入5065.97亿元，同比增长7.61%。从景区投资来看，2019年A级景区总投资4034.51亿元，同比增长11.03%，景区内投资占77.5%，景区外投资占22.5%。从景区拉动就业来看，2019年A级景区直接就业162.02万人。可见，无论是消费市场，还是投资建设和A级景区创建，都呈现持续热度。尽管2020年受疫情影响，景区的各项指标大幅下降，但这是受全球突发的不确定性影响，不在本文探讨的总体趋势考量范围之内。
旅游景区高质量发展是大势所趋
1. 时代发展需要——景区高质量发展是人民美好生活的体现。中国特色社会主义进入了新时代，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。高质量发展，就是能够很好地满足人民日益增长的美好生活需要的发展。改革开放以来的发展实践表明，旅游景区的建设和品级已经突破了旅游行业范畴，成为衡量各地经济社会发展水平、城市人居环境质量的重要指标，在全社会形成了强大的影响力和感召力。推动景区高质量发展，是我国社会经济发展到现阶段的必然要求，将促进我国的供给能力更好地满足人民日益增长的美好生活需要。
2. 产业升级需要——景区高质量发展是创新驱动的供给侧改革。近年来，虽然我国旅游行业发展势头良好，但同时也存在一些低质乱象，如产品形式雷同、跟风发展现象严重，盈利模式单一、景区资源挖掘不够，服务意识不强、管理混乱无序，商业气息浓重、文化内涵不够突出，环境污染严重、生态资源受到破坏等。景区发展亟待升级，传统资源驱动需要向创新驱动升级，应深化旅游景区供给侧改革，以提供优质旅游产品为核心，大力提升旅游景区管理水平和服务质量，突破对门票经济的过度依赖，加快推进旅游景区高质量发展。
3. 消费升级需要——景区高质量发展是满足高品质旅游体验。中国旅游已进入大众旅游时代，旅游日益成为大众生活不可缺少的一部分。旅游市场不断升级，呈现出主题化、小众化、定制化、碎片化、生活化的消费特征。游客从关注风景到追逐生活，希望有更多高质量的产品出现，创造更为美好的旅游体验和生活体验。在疫情等综合因素影响下，游客消费决策从价格敏感型转向安全敏感型、品质敏感型。消费结构的升级变化，倒逼旅游景区必须深化改革、创新转型，准确把握市场需求，充分挖掘消费潜力，着力提升旅游产品质量和服务品质。
二、基于价值共创的景区高质量发展模型
探寻高速发展向高质量发展转变的路径
在景区行业高速的发展过程中，各个参与主体在产业链的各个环节发挥着各自的作用，最终通过游客体验价值呈现出来。由于我国景区发展历程尚短，且伴随着社会经济环境的快速变化，景区的发展在摸索中前行、在尝试中迭代，既取得了丰硕的发展成果，也存在一些发展的矛盾与问题。厘清表象，尝试观察背后的原因：一是缺乏系统观，无论是资源方、投资商、景区经营者、产品供应商，还是游客，在参与推动行业发展的过程中，更多地基于自身角色视角，缺乏行业发展系统观，从而产生过程中的冲突和矛盾；二是缺乏交互，传统经济和管理思维认为生产和消费有明显的区隔，景区提供场景和服务，游客消费体验，但随着现代旅游服务的发展，二者已经突破了这种简单的二元关系，服务的生产和消费是融为一体的，需要从系统思维的角度，形成行业多方参与者的良性交互机制，共同促进景区高质量发展。
本文尝试在价值共创理论的基础上，扩展价值内涵，从产业角度诠释景区价值共创的模型和机制，通过全产业链、多主体共创，实现旅游景区高质量发展。
景区价值共创模型
从产业的角度，系统性地看待景区综合价值的创建机制，突破单一经济视角的产品使用价值和服务体验价值，突破简单的企业-客户二元关系，建立涵盖旅游资源方、景区投资商、开发商、景区策划规划设计单位、建设单位、景区运营商、景区服务商、行业管理者、科研教育培训机构、渠道商、当地居民及游客等众多参与者的网络关系，强调资源整合和互动是价值形成的主要机制。景区作为一个交互的大平台，吸引不同利益相关者参与，并提供更多的价值创造机会。每个环节的参与者都贡献自身的价值并内嵌到景区发展带来的综合价值中，形成良性价值共创局面，从而促进景区全产业的高质量发展。
景区高质量发展的价值共创架构
1. 管理律动。景区行业管理方要充分发挥科学引导与监管的作用，实现管理律动。一方面政府发力、持续改革，另一方面协会跟进、补足力量，实现体制机制进一步改革、市场资源进一步优化配置、行政力量和市场主体进一步整合协调，破除多头管理、体制不清、机制落后、观念保守、条块分割、政企不分等景区发展的现实问题。既使发展保持在正确的方向，又能够充分发挥市场活力。
2. 创新推动。景区的高质量发展离不开在景区开发建设阶段就科学地做好顶层设计，在行业管理规则下，充分结合目标市场的需求和景区后期运营的需求，刷新景区资源观，站在产业高度进行中长期投资和培育，充分洞察和引领消费需求，在细节上精心雕琢、在创意上不断突破，实现旅游资源方、景区投资商和开发商、景区策划规划设计单位、景区建设单位围绕创新充分互动，如创新发展理念、创新投资思路、创新产品功能、创新场景设计等，为景区高质量发展奠定良好的基础。
3. 运营驱动。景区的运营时代已悄然而至。越来越多景区逐渐觉醒，不再是单纯的建景区、收门票，不再希望财大气粗、堆砌明星产品就能招徕客人，不再认为景区运营毫无技术含量。景区运营成为景区高质量发展的核心竞争力，景区是游客、运营者、供应商等各方能实现价值最大化的价值共创平台，而景区运营将起到核心中枢和串联的作用。要实现景区运营的价值，起点是打破原有认知的隔阂，通过景区与运营方之间的融合、景区与服务商之间的融合，形成强强联合的组合优势和共赢共创的良性局面
4.市场拉动。市场需求是景区高质量发展自始至终都必须高度关注的重点。网络2.0时代，新世代的成长、新刺激点的涌现，急速改变着市场格局。自媒体和内容分发平台登场，“两微一抖”和KOL在自己的风口上制造风口，社群暗自发力绑定周边客群；大型OTA的业务延伸，揽入了UGC功能，形成平台的小型生态，强者恒强；传统渠道则选择从“大而全”走向“小而精”，从大众化走向隐秘化和精品化，深耕直客的个性化定制。另外，景区的开发和经营应根植于当地自然和人文环境，当地居民是在地文化的代言人，在景区发展的不同阶段和不同环节都可以深度参与，从而形成共创共赢、利益共享的良性机制。
5. 人才联动。人力和智力是每个行业实现高质量发展的必备条件，景区作为体验性服务业，属于劳动密集型产业。中国景区行业的发展历程短，人才和知识积累相对少，无法完全满足行业的快速发展和规模扩张需求，很多景区的管理还相对比较粗放，景区从业人员水平参差不齐，服务品质亦无法保证。游客素质的提升和需求的多变，对服务质量和创新速度的要求更为苛刻，人力和智力对景区行业高质量发展的重要性更加凸显。三、景区高质量发展的华侨城实践
旅游产业是华侨城集团有限公司最为核心的优势产业，在景区的全产业链条和价值共创中扮演着多重角色，既承担着行业自律发展的职责，又承担着全产业链价值创造的职能，可更有效地实现景区的价值共创，为探索景区高质量发展提供文旅央企的实践样本。
责任央企，深化改革发展
1. 响应时代号召，创主题公园先河。在改革开放初期，作为前沿阵地的深圳，肩负着“先行先试”的使命。1989年11月，华侨城在这曾经被誉为“文化沙漠”之地，开发打造的锦绣中华主题公园正式建成开园，这不仅仅是深圳史上第一个主题公园，更是中国主题公园的开山之作。
2. 承接国家战略，担央企社会责任。紧跟国家重点战略，自觉肩负起“满足人民日益增长的美好生活需要”的历史使命和央企责任，“新型城镇化”“乡村振兴”“全域旅游”“生态文明”“扶贫攻坚”“康养旅游”等得到了落实和发展。
3.发挥领头作用，助力行业高质量发展。自觉承担中国文化旅游龙头企业的行业责任，2010年联合发起成立中国旅游景区协会，积极推进行业自律，在政府和会员之间发挥桥梁纽带作用，促进我国旅游景区行业的持续、快速、健康发展。
创新求变，塑造内生动力
1. 体制机制创新，创新融入基因。在创新体制上，大力推进和实施混合所有制改革和员工持股，极大地激发和释放了生产活力。在创新机制上，在内部培育创新的土壤和氛围，激发积极创新、积极提升的工作热情。
2. 发展模式创新，创新设计战略。进入新时代，紧跟国家新型城镇化战略，创新提出“文化+旅游+城镇化”和“旅游+互联网+金融”的发展模式，依托自身对文化旅游资源价值的理解、旅游运营经验的积淀、区域成片开发的能力，基于区域特色资源，突破传统景区的形式，通过区域整体规划，发展多种文旅业态，打造高品质的综合性文化旅游目的地。
3. 策划规划创新，创新共享智慧。以“创新有道，融全球智慧”为目标，以“开放共享、跨界共赢”为宗旨，聚集全球文旅跨界领域规格最高、视野最宽广的顶尖专家和机构阵容，创新创造出具有典型代表性的高质量文化旅游创新产品，逐步把智力资源转化成为推动行业发展的创新动力。
4. 景区产品创新，创新紧贴市场。不断创新思路，不断迭代产品，始终坚持旅游景区常变常新的理念，每年在经营收入中提取固定比例费用用于景区的创新、维护、改造和提升，保持景区品质。
5. 服务体验创新，创新提升品质。作为美好生活的重要实验场域，通过不断更新创新景区服务形态和服务场景，将网络游戏、动漫IP、电竞等时尚文化元素与主题乐园、旅游有机融合，不断为游客带来惊喜变量。另外，发布中国旅游景区欢乐指数，开拓景区数字化综合评价的先河。
6. 整合营销创新，创新树立品牌。依托主题公园、自然人文景区、特色小镇、美丽乡村、都市文旅综合体、精品酒店、旅游度假区及文化演艺等丰富业态，整合多方资源，自2018年开始，创新推出一年一度的文化旅游节，带动关联产业协同发展。
运营为核，贡献产业价值
1. 文旅融合，促进景区提档升级。以景区为核心，将文化与旅游结合；让文化与节庆结合，让景区常变常新；让文化与演艺结合，增强旅游的吸引力，并逐步实现独立运营；让文化与科技结合，以“自主产权+高新尖技术”改造传统景区，进行突围等。
2. 景区运营，提供全产业链服务。整合行业优势资源，聚焦和深耕景区赋能管理的方法论。以景区运营为核心，通过投资规划、运营管理、品牌营销、产品赋能、资源变现、人才培训等多维运作，实现标准化管理、特色化服务、精准化营销，全面赋能合作景区，为行业价值共创贡献力量。
引领市场，提高生活品质
1. 游客互动。景区的发展始终以满足、引领、创造市场需求为导向。每个景区从立项到建设再到后期运营思路，每项产品更迭和服务体验创新，都源自与游客深度互动和市场反馈。
2. 居民参与。景区开发十分重视考虑当地居民的生活品质提升，通过景区的发展传承发扬当地文化，搞活当地经济，带动税收和就业，造福当地居民。
3. 渠道整合。一方面，积极拥抱数字化，通过互联网把文旅资源和游客连接在一起，实现对产品、渠道、支付和会员的数字化管理。另一方面，积极与渠道商开展合作，不断探索新形势下的数字化转型升级。
培养人才，奠定发展基石
1. 培养与输出相匹配。专业人才是行业竞争的关键，为了满足战略发展和规模化扩张的人才需求，以景区为基地，建立规范化、系统化的景区管理培训体系等，加速培养关键人才和凝聚高潜人才，助推业务变革和创新发展。
2. 科研与实践相结合。重视产学研携手、科研与实践紧密结合，拓宽产研合作渠道。另外，企业自身成立旅游研究院和创新研究院，不断总结、研究行业发展和创新实践的经验与不足，为景区全产业链高质量发展提供智力支持。
四、结语与展望
虽然我国旅游业已成为国民经济战略性支柱产业，但我国离世界旅游强国还有一定差距，景区作为旅游业高质量发展的主战场和主赛道，只有通过高质量发展才能实现产业结构的优化、供给侧的深化改革，才能促进经济内循环，满足多样化、多层次的消费升级需求。本文从景区全产业、多主体的视角，构建了高质量发展的价值共创模型，但这个模型建立在比较理想化的状态下，鉴于各个利益相关者和参与方在实践中难免会有立场和出发点的不同，之间互动机制和交换模式也还需要进一步设计和强化。同时，由于自身理论知识和研究水平的限制，本文初步构建的景区价值共创模型还有待进一步丰富和完善，景区高质量发展的路径探索也还有待进一步系统机制细化和实证研究深化，以期对我国旅游景区的高质量发展有所裨益。
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