第1个回答 2019-07-12
《定位》成为显学,很多营销人动辄要谈谈对定位理论的理解,以显得自己与时俱进。其实定位学说最大的价值,就在竞争的差异化:差异化的定位、差异化的诉求、差异化的宣传、差异化的渠道、差异化的定价……一切都要差异化,来实现差异化战略。
差异化诉求的基本招数,就是要找到产品内在的、与生俱来的差异特征,并结合用户的切身利益进行宣传,在潜在客群的脑海中留下印象,形成不可动摇的认知,随着产品的铺货和广告宣传越来越多,消费者脑海中的信息就成了宝贵的品牌资产。差异化的诉求,是塑造一个差异化品牌形象的基础。在实施形象差异化时,企业需要有创造性的思维和实际,需要持续不断的利用企业所有的传播工具,针对竞争对手的形象策略,以及消费者的心智而采取不同的策略。差异化的执行重点在于独特的名称和CI。先说名称差异化,产品名称或品牌也可能成为企业最重要的竞争优势, 如果经过市场的检验, 名称本身也能成为一项不败的竞争优势。如在用户心目中“, 奔驰”具有豪华和优质的含义“, IBM”就是可靠的计算机服务的代表“, 可口可乐”意味着最佳的饮料“, 雀巢”则表示一流的咖啡和奶制品。这些产品名称在同类产品中都具有与其他产品不同的意义, 使用户自然地将其与其他同类产品名称区别开来。欧赛斯作为品牌策划机构,我们认为这些响亮的品牌名称, 会建立起卓越超群的竞争优势。
再说品牌策划CI视觉方面的差异化,企业CI战略, 是企业参与国际竞争的一种“差别化”战略, 它体现在企业识别系统的各个方面。视觉识别系统中的企业标志, 应具有简洁, 明快, 有意义, 有民族特色; 理念识别中的企业精神的概括, 应体现共性与个性的统一, 有特色, 有文化魅力和文化底蕴。例如,青岛海尔电冰箱公司的“真诚到永远”的企业文化, 使得它不断向世界上的新目标靠近, 在国际上继无氟冰箱后, 又通过ISO14001环境管理体系认证, 使企业又树立起关心爱护环境的绿色形象, 极大地促进了海尔冰箱的对外出口,1997年出口量比上年增长了20.7% , 有力地加速了海尔创国际知名品牌的进程。品牌形象差异化战略能否成功,关键在于能不能最终有效地实施所选择的战略。
从品牌策划专业角度总结,差异化诉求是在竞争市场中撕开口子的一把利剑,但今天乃至以后,厂商对这把剑的锋利程度会越来越重视。随着技术传播的扩散和生产力的提高,对绝大多数厂家和商家来说,决定性的产品优势很难出现,需要更加重视。