4C理论，由美国营销专家劳特朋教授于1990年提出，强调以消费者为中心，重新定义了市场营销组合的四个要素：消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。企业首要任务是确保顾客满意，其次要考虑降低顾客购买成本，关注购物便利性，以及以消费者为中心进行有效沟通，区别于以产品为导向的4P理论。
（一）顾客中心：零售企业需站在消费者角度，提供个性化服务，如帮助挑选商品、组织销售、研究购买行为，确保提供优质服务，以满足顾客需求。
（二）成本考量：企业需关注顾客总成本，包括货币、时间、精神和体力成本，通过降低价格、提高效率、便捷购物体验等方式，使顾客成本最小化。
（三）便利性提升：零售店选址和设计应考虑消费者便利性，如地理位置、购物环境等，以便消费者轻松访问。
（四）有效沟通：企业通过信息传递，影响消费者决策，树立良好形象，沟通在当今竞争市场中尤为重要。
4C理论在实践中影响了众多企业，如微软、科龙等，但也有其局限。企业需在关注消费者需求的同时，保持竞争意识，兼顾自身优势。此外，4C理论还需解决如何在满足消费者需求和企业利润间找到平衡的问题。
随着市场的发展，4C理论被4R理论所补充，即关系（Relationship）、反应（Reaction）、回报（Return）和保留（Retention），以建立长期顾客忠诚为目标，超越了单纯追求顾客满意。