十年前的3.15,我的母亲大人早上五点起床,拿着报纸上剪下来的优惠券,在某全国大型家具连锁商场门前排了三个小时的队,最终喜滋滋的抱回家一个花500块抢到的“美标”浴缸。
因此前两天,正在筹备装修的我趁着3.15这个大好日子,带着口罩再一次踏进了那个商场,想要延续母上的光荣传统,做一个优秀的捡漏达人。
但现实的情况让人有点懵,没有了想象中放着“好日子”锣鼓喧天的舞台,拿着话筒激情嘶吼的主持人,在冷冷清清的商场里,只有寥寥的销售顾问,当我询问优惠政策时他们的回答也异常相似。比如某橱柜定制的工作人员告诉我:“来看我们今晚的淘宝直播吧,到时候公布优惠政策,还有郑凯哟!”,某木地板的工作人员告诉我:“亲,加个微信,我拉你进群,到时候晚上在群里看直播,公布优惠政策,厂家直接公布,绝对给力哦!”
最终的情况是我逛了一圈,什么行情也没摸到,加了十几个微信群,每一个微信群里500人,你一句我一句完全找不到重点,收到十几场直播的邀请,多长五双眼睛都看不过来的那种……因此当晚只能挑了橱柜这一个大件的直播来看,带着口罩的郑凯让人不敢相认,或许是觉得为橱柜站台不必大动干戈,头发都好像三天没洗,和宅在家里的我如出一辙。
最关键的是,看了二十分钟都没等到传说中的给力优惠政策,全是闲侃,无聊得我直接退出直播间不想再浪费时间。
不知道是不是受了李佳琪一场直播卖出十万包辣条的鼓舞,结合上疫情宅在家的情况,直播近段时间被推上风口浪尖,成为了许多行业推广销售计划中的重要组成部分。就拿汽车圈来说,4S店销售顾问们在冷清的展厅里举着手机自嗨已经是常态,而在官方大型的直播活动中,特斯拉大年初三就在抖音开启直播;宝马则从2月10日起,借助天猫、京东平台,日均直播3-5场。
2月14日情人节当天,上汽乘用车公司副总经理俞经民与网红“G僧东”共同为上汽荣威和名爵两个品牌带货,开启了车企高管首次上阵直播间的先河。
那么直播卖车,真的能成为一个新的汽车销售渠道而不断壮大吗?
在我看来难。
网红直播能够热销,一般有两个关键因素,一是网红本身超强影响力带来的高转化率,二是更大的优惠折扣,这两点对于汽车这个产品本身和汽车这个行业来说,都很有难度。
毕竟汽车不是快消品,前者价格往往相对较低,消费者很容易就因为主播的“花言巧语”而冲动消费。但汽车目前对于国人的消费水平而言,是一个仅次于房子的大件,即使是冲动消费的重度患者,在购买时还是会犹豫,变成一个深思熟虑的理性消费者。
从相关调查内容显示,当商品价格超过一千元时,直播营销就很难有李佳琦一般的战绩了。商品价格越高,意味着消费者选购时就更加理性,两者成正比,这一点从此前层出不穷的明星代言汽车却收效甚微上就能看到端倪。
我还记得在周杰伦大火的那几年,某台湾汽车品牌请来他做代言,甚至还推出了JAY限量版汽车,比如在座位上印上JAY的头像刺绣,增加一些专属的标致铭牌。周杰伦在80、90后心中的分量不言而喻,但即使是我身边那些每场周杰伦演唱会必看的“死忠粉”,当我问他们愿不愿意买这样一辆车时,他们却果断的摇头,并回答我“我能接受的最大程度,可能就是联名推出的电脑了,车子真的要不起。”
再来说说优惠。客观的来说,直播卖车还是有他的“高光时刻”,比如2019年9月,知名网红主播薇娅在15分钟内成交了超过40台哈弗H6运动版车型销量;10月,雷佳音联合手工耿直播卖车,两个半小时内订单金额达到2.2亿元;11月,李湘为长城汽车带货200多辆。
在这些傲人的订单数量背后,是品牌吐血“打骨折”换来的。以薇娅直播卖车为例,作为网络红人,其直播期间累计观看人数超过220万人,与此同时,该款配置官方指导价为11.4万元,直播平台给出2万元的优惠,并结合满减政策,综合裸车价格为8.99万元,比线下4S店还要优惠5千元左右,在市场上有相当强的竞争力。
这一类型的大型优惠直播促销首先不能作为品牌销售的常态,数据显示,近年来汽车行业的平均毛利率一直在5%左右,对于部分车企而言,打个九折就称得上伤筋动骨,长期以低于4S店的优惠价格在网上赚吆喝,品牌形象受损先不说,你问问经销商们能答应吗?
再者说,购买汽车时,消费者需要经历看车、试驾、选配、比价、下单、验车、售后等等一系列流程,即便是 VR 技术发展到极致,我们也无法真正实现现场体验的感受。比如必须坐进汽车,才能感受到座椅的舒适度和包裹度;必须驾驶起来,才能感受到操控是否满意。即使是产品同质化更严重的手机市场,从来也不会只留线上的销售渠道,大型体验店是绝对的王道,这也是 oppo 等国产手机们崛起的关键之一。
我相信,对于部分直播购车的车主而言,其实在进入直播间以前就早已决定购买这款车型了,网红直播其实并没有起到本质作用,虽然有人下单,但也不过是消费者换了一个优惠更大的购车渠道罢了。
说真的,我到现在都还耿耿于怀弄不明白,一个卖橱柜的,请什么明星站台,真要直播弄几块板材来用菜刀砍一砍,水里泡一泡,再拿个大字报给出优惠政策,十分钟解决问题有什么不好,非得花那冤枉钱。我也弄不明白,你一个卖车的,不好好拓展线下渠道,在手机前做平板支撑让老铁们双击666,来一波点赞关注意义何在。
当然了,或许这些都是疫情当前的无奈之举,而当春暖花开时我还是希望品牌们能都清醒一些。
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