第1个回答 2020-11-10
西方奢侈品品牌国际化经营的障碍与对策——对中国奢侈品牌培育与传播的建议-国际贸易西方奢侈品品牌国际化经营的障碍与对策——对中国奢侈品牌培育与传播的建议 ■张景云王勇北京工商大学刘畅团博百众(北京)科技有限公司国际奢侈品品牌的消费与传播既有加大社会矛盾、助长奢靡之风的消极方面,也有提升人们生活品位、倡导高雅消费文化的积极的一面。近年来,受到国际金融危机与欧债危机的影响,被西方国家推崇的标准奢侈品在传统奢侈品市场销售甚微的同时,西方共同认定的奢侈品品牌也面临转变经营方式,延续消费群体忠诚度的问题。因此,中国奢侈品品牌的培育和传播,要借鉴西方发达国家经验教训,开展有效的国际化经营,也显得尤为重要。一、标准的奢侈品品牌跨国经营的主要障碍(一)西方发达国家消费观念更趋理性在欧洲和北美,奢侈品过去主要是西方有钱人的喜爱和消费,但进入新世纪后,中国有钱人也开始崇尚西方的传统奢侈品,现在金融危机虽然已经过去,西方国家的收入水平下降导致购买力下降的同时,金融危机对于人们的消费信心也带来了打击。西方有钱人在新教伦理的影响下,讲究简约消费、理性消费,奢侈品消费更多是在中产阶级以上人群,年龄一般在45-60岁之间,中国的很多女孩子可以用一个月的收入去买一个手袋,但在伦敦和纽约却很少有人这么做。近年来,极简主义、乐活主义这种追求健康简单、清新自然的生活方式由北欧国家兴起,并逐渐扩大范围,这种意识形态影响了人们的消费观念,制约了奢侈品的消费规模。(二)新兴国家的政策措施国际上许多传统的奢侈品品牌市场,如欧洲一些国家已退出了消费排行的领先地位,取而代之的是阿联酋新兴市场的升起,如亚洲市场,当前公认的奢侈品新兴市场以中国、印度、迪拜等发展中国家为主。近年来,随着消费者日益理性以及政策因素影响,中国这个全球最大奢侈品消费国的地位受到挑战,外国在华奢侈品消费也呈下降趋势,而且由于国际一线奢侈品品牌在国内价格通常比国外高,上新速度不如国外快,越来越多的国人选择出境购买或托人代购等方式,这也使得境外消费进一步加强。中国的奢侈品消费境况远不如前两年乐观,以上海外滩为例,DG、百达翡丽、宝诗龙等国外奢侈品品牌纷纷撤出,国内其他奢侈品品牌销售门店更是萧条,究其原因,除了新兴国家也存在经济景气指数偏低外,政策因素是主要原因,比如中国政府反腐力度的加大,因公类的奢侈消费必然受到很多限制和冲击。此外,为缩小贫富差距,有些国家对奢侈品往往征收高额消费税,在一定程度上也会抑制奢侈品消费。不过,中国政府发布了启动消费的各种政策,逐步放大降低关税的范围,增设口岸进境免税店,鼓励跨境电商的发展,对于拉动奢侈品消费也具有积极作用。(三)文化差异带来的认知障碍虽然来自发达国家的奢侈品更容易获得发展国家消费者的崇尚,也面临一些由文化差异带来的认知障碍。首先,受民族中心主义影响,人们对外来品牌往往存在本能的抵抗心理,消费者民族中心主义随着文化背景的不同而存在差异,有时会出现某一奢侈品品牌遭到某一东道国消费者的消极抵制。一般来说,经济弱势国家的消费者比较崇拜强势国家的奢侈品,而一些强势国家的消费者,对弱势国家奢侈品会有所抵制。其次,刻板效应对奢侈品品牌有一定影响,一方面,刻板效应会凸显品牌特性,强化原产与文化优势,使消费者迅速识别并做出决策,对跨文化传播确有积极作用:另一方面,也会使消费者在认知新品牌时忽视个体差异,导致