金融风暴对传媒产业的影响及对策初探 由美国次货危机引发的金融危机正愈演愈烈，全球金融市场异常动荡，从几大金融机构破产蔓延至国家破产，美国及全球经济减速，不仅影响了银行业、房地产、零售业，还逐步波及到作为文化产业和信息服务产业子类的传媒产业。中国传媒业已经和将要受到何种影响？这是业内人士与传媒学界不能不关心的重大问题。我们拟从历史事实和逻辑关系层面对此进行简要分析，以期对传媒产业应对金融危机提出建设性意见。 一、世界传媒业难逃金融危机影响 从世界传媒产业的发展看，以美国为首的西方发达国家占据了绝对优势。四大西方主流通讯社美联社、合众国际、路透社、法新社每天发出的新闻量占据了整个世界新闻发稿量的4/5。在时代华纳、索尼、迪士尼等传媒产业巨头的引导下，西方50家媒体娱乐公司占据了当今世界上95％的传媒产业市场。美国现在的传媒产业发展水平超过了以往任何一个时代，不仅规模巨大，而且产业细化、全球扩张。目前，美国的经济专家都不愿断言经济减速所直接影响的产业板块。然而，传媒产业内的每个人心里都清楚，一旦经济疲弱现象长期持续，哪一个行业都无法在衰退中幸免。美国一些资深媒体行业分析师和投资家认为，虽然美国的传媒企业和集团运营重心各有不同，但它们或多或少都会受到经济紧缩的影响。 在所有传媒大亨中，哥伦比亚广播公司最能感受经济放缓带来的切肤之痛，因为与其他影视制造同行相比，哥伦比亚的盈利主要依赖广告收益。高盛公司的分析师表示，在他们所关注的娱乐传媒产业板块中，哥伦比亚广播公司是最不被看好的企业。摩根大通公司的分析人员预测，美国经济放缓之后，哥伦比亚公司的广播业务收益有可能下降2%至6%，而伯恩斯坦公司的经济专家则估计，一旦经济衰退，哥伦比亚公司每股股票的收益可能遭受20%的重创。 除了哥伦比亚广播公司，金融分析专家对迪斯尼公司的前景也不十分看好。有经济专家认为，迪斯尼公司的股价在经济放缓后可能收缩12．3％，原因在于迪斯尼公司21％的经济收益来自广告收入，另有约25％来自主题公园营业额，而这两项收益随时会受旅游产业效益波动影响。花旗投资的分析师近日则将迪斯尼股票定级为“售出”。经济分析专家们也清楚地看到，迪斯尼与其他传媒公司一样，经营策略发生巨大转变，已经不能与美国前几次经济萧条时的传媒企业同日而语了。投资公司的调查分析显示，经历过1991年美国经济大萧条之后，迪斯尼公司的主营收益已经从主题公园转移。新闻集团主席兼首席执行官鲁珀特·默多克透露，新闻集团不再依赖某个单一市场或某种单一媒体，收购境外的ＭｙＳｐａｃｅ、天空意大利以及东欧国家的电视播放系统，正是新闻集团向经济快速增长国家扩张的明证。 而作为美国几大传媒巨头之一的时代华纳也并非局外之人。近一段时间，华尔街的观察家们都在拭目以待，看新上任的首席执行官杰夫雷·布克斯采取怎样的改革措施，来保护这个易得衰退感冒的传媒大亨。时代华纳近年来将收益重点从电视网络转移，尽管人们还不能确定广告收益衰减对数字产业有哪些影响，也无法预知次贷危机能够减少多少网络用户，分析专家们仍相信转移经营重心能够抵御部分衰退风险。 其他传媒广告投放的形势总的来说不容乐观。瓦乔维亚证券本月发布的报告中预计，2009年投向杂志的广告支出将减少2%，投向报纸的广告支出将减9.8%，较此前预期有所恶化。但福克斯商业新闻网(FoxBusinessNetwork)广告销售部副总裁麦卡恩(JohnMcCann)表示，部分广告主别无选择，不得不留在这块市场。“对金融公司来说，那些幸存者必须保护自己的市场份额。悄无声息是不行的。”但很多广告主有仍可能选择削减广告投入。“大部分(广告主)会等待市场平静下来再做行动。”福布斯网站总裁兼首席执行官斯潘菲勒(JimSpanfeller)说 二、金融风暴与传媒产业关系的复杂性 就历史上发生的几次金融风暴来看，防御性行业，如传媒、计算机设备、零售业、通信设备和医药生物等都是受到经济周期下行影响最小的行业。但在世界各行业联系更加紧密的情况下，传媒行业受到的影响也不可低估。 无论是美国这些资本主义国家还是中国等社会主义国家，媒体是否为执政党耳目喉舌工具，其传媒产业的运营模式其实都大体相近：即在市场经济条件下，依靠广告收益为主，其他经营路子为辅的产业化模式。因此，金融危机一旦使经济低迷，那么企业必将受损，投入媒体广告减少，媒体产业相应受损。这是两者最基本的关系。无论从1997年亚洲金融风暴还是从此次美国次贷危机引发的金融危机来看，都存在这样一个链条，只是按照时间纵向发展，不同时期不同地区的传媒受影响的程度、范围等有所区别。下面以1997亚洲金融风暴和这次金融危机相比具体说明： 首先是表现在影响面的不同。1997年的金融危机源于泰国，横扫东南亚，进而影响到全球，受到重创的国家有泰国、韩国等当事国。当年的金融风暴始于亚洲，从亚洲扩散开来，相形之下西欧、美国等国家所受影响要小于亚洲圈子，并非这次金融危机一样迅速席卷全球。相应的，原来在较小范围的金融危机的爆发，使居于美国、西欧等国的传媒行业受影响更小。而此次金融危机爆发于作为全世界金融中心的美国，短时间内迅速冲击西方国家乃至全世界。西方国家占据全球95%传媒产业市场，而他们以美国为代表在这次金融危机中首当其冲，因此，可以说传媒产业整个行业所受影响面积更大，范围更广。而亚洲等国家所受影响现在还比较小。这场来势迅猛的金融风暴虽然正在蔓延至全球，但就目前情况来看，对亚洲及中国的影响相对较小，甚至迄今还未明朗。10月16日，光线传媒内部人士透露，金融风暴并未影响该公司登录A股的计划，该公司总裁王长田近期频繁与华兴资本共商私募上市事宜，同时光线内部已悄然推行年薪制与期权制。他认为，光线上市计划并未受金融风暴的影响。让他更感欣慰的是，自金融风暴发生以来，投资者未减少对光线的热情，一定程度上甚至超过他想象。当然，这也许是他们自身的乐观态度或是猜测，或者只是阶段性现象，对今后的发展仍需审慎观察。 中国传媒产业如何应对本次金融危机？这是大家都应该认真思考的问题。此次危机还继续持续发展中，我们都还不知道它将带来多大的影响，如何发展也有很大的不确定性。但紧密跟踪深入分析不断调整应对步伐是必须的。根据以往经验，结合现阶段媒体产业特征提供以下应对措施供传媒行业参考： 1、做好内容，稳定与扩大市场。金融危机使人们对市场上的一点风吹草动都倍加关注，给了媒体一个前所未有的扩大受众群的契机。 2、降低营运成本。由于广告缩减影响媒体收入，媒体应该在降低自身营运成本上下功夫，节俭开支，降低成本，必要情况下进行人员及机构的精简，提高员工工作效率。 3、其次，开拓新收益渠道，开发新的文化产品，谋求自身突围。传媒产业可以拓展到游戏、影视等领域，开发相关文化、创意产品及服务。 4、进行其他关联产业的开拓，可以抓住在相关产业“抄底”进入的机会。从宏观来说，拉动内需也是必然之势，在政府宏观政策指导下，一旦扩大内需，市场需求就会跟着放大，传媒产业应该进行相应的产业战略布局。 危机所造成传媒产业乃至整个经济损失到底有多大，还有待观察。对危机最终杀伤力的评价显然已经超出了经济学家预期的范围，其影响不仅在金融体系和经济层面，将在相当长的时间里逐步显现，因此，传媒产业有必要做好更长远的准备以应对这场未知的风暴。沧海横流，方显英雄本色，各媒体应该根据各自不同的媒体特性、资源结构、战略需要，有针对性、有选择地采取一些应对措施，规避风险，寻找战机，实现自身的良性发展
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