用4P理论浅析小米产品营销

Question

如题所述

Answer 1

20世纪60年代，美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授提出了4大营销组合策略，奠定了管理营销的基础理论框架。杰罗姆·麦卡锡教授的这套理论提出后被企业和营销界人士广泛运用到实战营销方案中，得到了很好的验证，虽然后面有很多营销人提出了所谓的新4P理论，但笔者认为4P理论已经把营销的几个重要因素说得很清楚很透彻了。4P理论已经能够很好的帮企业梳理出企业的产品结构、销售渠道、定价策略和推广方式，为企业的经营管理提供重要的执行参考方向。

2010年4月，雷军联合6名合伙人一同创立了小米科技，用了短短九年时间就把小米带到了世界五百强的高度。小米科技一路高歌，每一个节点都走得十分顺利，这不仅得益于几位联合创始人对发展战略有过深刻的思考，更重要的是小米团队对每个发展节点都能做得有组织有计划，真正做到弹无虚发。

产品：MIUI系统

价格：免费傻瓜式刷机

渠道：论坛

推广：四格体验报告

在小米创立之初，雷军就意识到不能直接从硬件上入手，一个初创的手机品牌对于消费者的认知度太低，没有建立信任感就很难获得消费者的认可，而且做硬件的话起步就是几亿元的投入，对于一个初创的企业来说这样冒的风险太大。

所以小米成立后发布的第一款产品不是手机，而是MIUI操作系统。小米希望能从软件入手，沉淀一部分忠实的粉丝，2010年8月第一版MIUI发布时只有100个用户，经过一年时间的迭代发展，MIUI已经拥有了50万的发烧友用户，这为第一款小米手机发布打下了坚实的基础，也为小米在大众口碑传播领域积蓄了足够的初始势能。

当时选择论坛作为主要推广渠道也是有所考量的，一是小米给自己的定位是“为发烧而生”，所以MIUI的第一批种子用户一定是对数码有着狂热爱好的极客用户，他们敢于尝试新鲜事物，也喜欢参与讨论和分享，论坛是极客用户习惯混迹的平台；二是论坛相对于其他类型的平台更容易沉淀客户。微博的内容太过碎片化，论坛则可以把内容做成专题集结，适合深度的内容传播和讨论，比如介绍手机刷机方法，拍照技巧等教程性质的东西。

在创办小米之前，雷军就说要用互联网思维做手机，互联网思维很重要的一点就是以用户为中心，以极致的用户体验创造出口碑效应来吸引更多的用户。在开发MIUI系统的时候小米就独创了“橙色星期五”的互联网开发模式，保证系统每周更新。小米团队还设计了四格体验报告用来收集用户对上周上新功能的反馈和建议。就这样一个开发形式的改变，让用户也参与到系统开发的过程中来，当用户提交的某个建议想法被采用了一定会很有自豪感，甚至跟周围的朋友分享。让用户参与到MIUI系统的开发，随着系统的开发和完善，用户也会对小米越来越认可，小米与用户之间的黏度也就越来越强，一年时间发展出来的50万粉丝基本上都是忠实的铁杆粉丝，这就为2011年9月小米预售第一款小米手机做了很好的铺垫。

产品：小米手机第一代

价格：1999元

渠道：官网电商渠道

推广：每周预约抢购

有了第一年用户的初始积累，当小米推出第一代手机的时候已经是水到渠成。第一代小米手机是当时中国首款双核1.5G智能手机，1999元的定价可谓是极具性价比极具竞争力，加上MIUI系统积攒的50万用户，第一代小米手机已经具备了成为爆款的条件，只需一根引线就能引爆。

雷军用互联网思维做手机，把销售的主战场放在电商渠道，一方面大大的降低了线下开店成本和铺货成本，把成本降低让利给消费者；另一方面小米网设定每周二中午12点开放购买，且在抢购之前要先预约拿到购买资格，这样就保证了工厂可以按需生产，控制浪费，对于产能爬坡初期的小米来说也能缓解资金压力和库存压力，还可以以此做饥饿营销，提高消费者的购买欲，引发事件热点传播。

产品：红米手机

价格：799元

渠道：官网电商渠道+QQ空间

推广：小米千元神秘产品QQ空间独家首发活动

红米手机的定位为年轻人，QQ空间的用户大多数年龄在25岁以下，并且喜欢上传照片，这跟小米用户的很相似。QQ空间平台本身就有转发传播的产品属性，并且QQ空间内容里外部链接的点击率很高，这样的用户使用习惯就能很好的形成转化。2013年7月29日，一则名为“小米千元神秘产品QQ空间独家首发活动”的图片出现在QQ空间，引发广大网友的强烈关注和热议，对平台上聚集的对价格和性能同样敏感的年轻人形成了很好的刺激。最终红米手机以799元的超低价格彻底引爆了市场，3天内就有500万用户参与预约，第一批上线是10万台手机在1分30秒全部售罄。

都说雷军很会做营销，不容否认，但这一切都是基于小米提供了超高性价比产品为前提的，所以才能最终引爆市场。小米从创立之初就强调要用互联网思维做手机，要强调用户体验，要了解用户的使用习惯和需求，所以小米每一次的产品开发都是悉心听取消费者的反馈，不断试错不断优化打磨；在定价方面，小米一直强调低利润高性价比，在同等价位的区间内把产品的性价比做到极致，让消费者感受到实惠；小米把主要销售渠道放在官网电商平台，不仅能很好的控制预售量还能有效降低公司的资金压力和库存压力，快速回笼资金；小米每一款产品的推广方式都不尽相同，会根据用户的喜好、使用习惯和聚集地做出他们觉得有趣好玩的活动创意。

很多人说我这个产品不知道该怎么卖才能卖的更好，我要想什么样的创意才能更吸引人，我要去哪些地方投广告才能更有效果。其实营销活动应该用全局的眼光去看，产品开发的时候就确定了目标消费群体；定价的策略就决定了你的产品放在市场上是否有很强的竞争力；渠道的策略应该考虑你的目标消费群体通过什么方式完成交易是最方便便捷的；最后才是用什么的活动形式和活动创意去打动目标人群，让他们完成下单。整个营销过程应该是一体的环环相扣的，企业主只有在营销初期把这四个环节的每一步都考虑到位了才能真正做到胸有成竹运筹帷幄。

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