一、市场分析首先要区分抖音上的用户运营分为两部分：“抖音用户”和“抖店用户”，前者是基于抖音账号的用户运营，包括但不限于：账号互动涨粉、营销转化、粉丝维护等；后者是基于抖音小店成交用户的运营，包括会员画像、会员体系和权益体系的搭建，会员营销等。在抖音的用户运营中，成交链路多了内容这一环，从内容获客到成交转化，再到长期复购。考研界网红教师张雪峰曾经说过自己作为全网2000w粉丝大网红，首次直播带货成交7单的惨淡成绩。这个案例就是典型的用户运营问题，想必在用户引导、粉丝转化、人群投放、内容选品、直播造势以及直播间营销方面都存在一定的问题。市面上有一些传统的CRM产品，但是大多是没有贯穿整个抖音成交链条的用户运营，抖音/抖店服务市场上的产品又大多比较碎片，功能比较简单，不适用于大客户的用户运营需求。而抖音/抖店后台自身的用户运营模块只提供了基础的数据曝光和基础运营策略。所以，对于一些有着一定量流量基础的抖音商家，还是需要一个一站式的智能用户运营工具的二、竞品分析产品名称产品定位核心用户商业模式竞争态势抖管家短信营销+客户管理泛抖音店铺经营者，做触达用户时需要做站外短信营销的产品，用户手机接受店铺促销、唤醒之类的短信，这类产品需要先从电信分销商采购，在此基础上再加价售卖给用户；另外加上服务市场的订阅费用受到抖店官方的竞争，且在抖店出台用户隐私保护后，对订单中用户的收货信息需要解密接口以及频率限制，且存在增长瓶颈，即基于抖店服务市场只能拓展抖音商家用户客道CRM用户分层+用户LTV管理+智能营销偏向于中大型电商商家用户且有一定CRM使用经验客道为传统的CRM服务商南讯所研发，抖店服务市场作为产品渠道之一直播短视频兴起后的社媒电商崛起，成为新的电商销售渠道。也出现了新型CRM管理需求，如划分人群包进行千川投放，这也是目前市面上有很多产品在做的，传统CRM厂商需要结合新型流量平台的规则来设计产品GMC全域会员品牌分销+渠道营销+智慧门店+SCRM针对大中型企业的品牌和渠道营销，针对全域用户的SCRM、智慧门店提供了数据挖掘和治理，AI+PaaS解决方案，以及对应的运营服务，即：“数据+产品+服务”，有比较好的长大周期和空间GMC全域会员是“象征信息技术”旗下的产品，这家公司业务涵盖数据治理、智慧零售数智化以及运营服务，有比较完善的SaaS产品上下游链路，从长期来看，是有比较强的竞争优势的星云有客客群洞察+事件营销零售电商客户以及主播达人产品+陪跑的模式，对社群运营和精准营销有较深的垂直切入，以及对线下零售的数智化升级，覆盖更多用户运营场景基于私域流量运营的SCRM产品，通过链接企业微信对数据打通和用户触达都有不错的生态支持；也涵盖了主播这类群体的粉丝用户的CRM三、产品设计针对于抖店商家用户的运营工具，属于CRM的一部分。抖店CRM运营大概以下图用户运营实质上的路径是：潜客→新客→会员→忠诚，也代表人群资产：“潜客”、“新客”、“老客/会员”，将人群资产分别构建画像，即对一个商家，他的潜客有什么特征、新客有什么特征、老客/会员有什么特征，了解到这些特征后，我们再关注这些资产它的交易情况、流失情况，从而做出对应的策略，这就是用户运营的核心——先将用户分层，再针对不同用户层做不同营销策略下面分别从“潜客到新客”、“新客到会员”的运营来看产品设计潜客到新客粉丝转化抖音因为是内容/社媒电商，其实潜在消费者相对于传统电商来说，基数更加庞大，因为传统电商用户多数是以购物为目的浏览的，而抖音上的用户多数是消费内容的，将关注账号的粉丝由消费内容转向消费商品，是用户运营的第一个关键点。对于粉丝的转化有2点：“活跃粉丝的营销”和“销售线索的采集”例如我们可以通过让用户抖音授权的方式，将它的账号粉丝数据授权给我们（路径是“抖音开放平台”），我们可以模拟一张用户粉丝画像-表1表1：用户粉丝画像表粉丝ID年龄分层设备性别/地域兴趣分布活跃天数粉丝来源粉丝喜好/评论热词点赞/评论/观看次数125-35Iphone12男/浙江嘉兴“生活”、“美食”、“旅行”近7天活跃通过feed流获取“蚌埠住了”10/3/12通过上表我们可以看出粉丝1是相对比较活跃的粉丝，此时对于这种活跃粉丝的运营手段可以有：“专属粉丝券”和“直播预约”，从而引导粉丝到新客的转变。而销售线索的采集我们可以分析“短视频评论”和“直播弹幕”两个渠道来抓取，例如下图这种用户评论是非常有价值的潜客，可以通过设置关键词来找到这些潜客，然后进行自动回复或者下次直播push推送这里还要着重说明一下抖音的账号体系，对于一些消费者在商家店铺成交后即离开，并没有对店铺形成感知，因此抖音官方要求“人店一体”，即每个店铺选定唯一抖音号与店铺进行绑定，如果有多个抖音账号，做账号矩阵的商家，可以通过“授权账号”来进行绑定。此时在用户运营上也要考虑多账号的粉丝数据是否需要打通。粉丝维护除了对于活跃/价值粉丝进行营销之外，用户运营中也需要关注对粉丝的维护，包括热评自动回复以及关注后推送消息等。新客到会员用户在商家店铺成交之后，即成为新客，此时用户运营要做的事就是让新客成为会员，然后不断地去运营这个会员体系，从而达到新客的复购留存。首先是如何搭建这个会员体系，在抖音中，粉丝和会员是有所区别的，关注抖音号即成为你的粉丝，但是商家需要度过新手期以及店铺体验分≥4.4才能开通会员功能会员体系是和会员权益所对应的，即不同层级的会员能享受不同的服务，例如下表会员等级达成条件（示例）会员权益（示例）初级会员加入店铺会员直播间会员专属抽奖、专属客服、专属会员折扣一星会员消费满xxx元赠送积分二星会员积分满xxxx抽奖、兑换三星会员消费满xxx或积分满专属券、抽奖、兑换、免费礼品等实际落实到具体商家，每个商家可能要求自己店铺的会员体系是和自己的业务相关联的，因此这个会员体系是可由商家配置的，系统提供默认/行业标准设置（而一旦提供给商家自主配置的权利，就要考虑到由此可能带来的风险，如商家设置消费满1元升级到一星会员，而1星会员赠送礼品价值＞1，所以在产品的设计上要有足够的提示）搭建完会员体系和权益后，接下来就是对会员的运营，运营策略包括很多种，我们以“智能复购提醒”为例。对于会员来说，对于品牌具有一定忠诚度，因此，在一定周期内，需要去触发用户产生复购，而又要做到不要过度营销打扰用户，即最好能在合理的时间来提醒，这就是“智能复购提醒”经研究分析，类似快消品这种行业是比较适合做这个功能的（存在高频/消费周期较固定等特点）而对用户复购时间的预测方法有2种：“基于用户购买时间间隔”和“基于日均消耗金额”例如我们模拟一张用户下单时间间隔-表2（统计时间范围是6个月）：在此表中，我们模拟用户1在统计时间内共有3次下单记录，平均下单间隔/频率=63天，因此系统给出了建议下次推送时间。另外，根据用户订单信息，发现有2笔订单是在店铺营销活动中产生的（可以粗略判定这个用户是对营销活动敏感的），因此可在建议下次推送时间前查看营销日历数据，是否可以结合营销计划进行推送表2：用户下单时间间隔表用户ID下单记录订单信息平均下单时间间隔/频率最近一次下单时间系统建议推送时间系统建议营销日历12022-6-12022-6-112022-9-202022-12-112022-6-1（儿童节活动下单）2022-6-112022-12-11（双十二活动）1次/10天1次/100天1次/90天1次/66.7天2022-12-112023-2-17情人节活动这是基于时间间隔来预测复购，但是会存在准确度不够（用户随机购买可能性较大）的问题，下面我们模拟一张用户日均消耗金额-表3，通过日均消耗金额来计算复购以辅助精准度：表3：用户日均消耗金额表用户ID下单记录订单信息日均消耗金额按最近一次下单推算按均值进行推算系统建议营销日历12022-5-202022-6-112022-7-112022-7-30奶粉25g*14*2（￥138）奶粉25g*14*2（￥138）奶粉25g*14*3（￥207）奶粉25g*14*2（￥138）￥6.6/天￥4.6/天￥10.9/天￥7.4/天2022-8-132022-8-19无通过上表分析得知：用户1共有4次下单记录，每次下单与上一次下单中间，日均消耗金额分别为：￥6.6/天、￥4.6/天、￥10.9/天；因为数据中存在偏离值（相对于1、2次下单来说，第3次订单金额偏大），因此我们也可以采用“按最近一次下单推算”和“按均值进行推算”2种方式来预测。通过这种对消费周期的预测，做到智能营销，避免过度打扰用户，以及无效营销；如果用户购买了一些搭配使用的商品，如化妆品类，也可以以商品为维度来进行营销。如前文所说，为了避免过度打扰用户，我们需要对所有的营销策略设置一个总规则，即对一个用户在一定时期的营销次数上限是多少，策略如下：类型id触达类型子类型频率限制备注1会员关怀复购提醒同一子类型手机号一天最多1条与类型id3冲突，即收到会员关怀短信后不再接受消费激励短信2订单关怀下单关怀催付提醒发货提醒延迟发货签收提醒收货关怀同一子类型手机号一天最多1条与类型1、3不冲突，即收到会员关怀短信或消费激励短信后仍可以收到订单关怀短信，且只存在同子类型冲突，例如“下单关怀短信”同一手机号一天最多1条3消费激励上新提醒同一子类型手机号一天最多1条与类型id1冲突，即收到消费激励短信后不再接受会员关怀短信除了这种预防策略以外，我们还要考虑到做一次用户运营的营销效果如何。在用户运营过程中，有2种触达用户的方式：一是通过APP站内模板消息推送，二是站外运营商短信；第一种方式优势在于：（1）应用内链接直接跳转，无需像站外短信那样还要唤起应用；（2）营销效果易统计，在推送后，可以查看用户查阅情况，而站外短信则无法分析触达情况；（3）无需支付额外费用：站外服务商短信发送需要商家充值短信，而模板消息推送则不需要。第二种的优势在于：用户关闭APP消息通知后能进行触达。因此，两种营销方式的结合方法为：用站内模板消息来分析用户触达情况，例如模拟一张用户点击行为-表4：表4：模板消息触达情况表用户ID消息总数消息类型消息已读数/率消息触达后入会人数消息转化率1~100100入会67（67%）1212%通过表4，可以看出，在圈定了100名下单但未加入店铺会员的用户，有67个用户点开了模板消息，其中有12个人加入会员，由此可以分析：有33%的用户未打开推送，这些用户再间隔一段时间后可使用站外短信进行推送；有55%的用户阅读了消息推送，但并未加入会员，考虑这部分用户没有成功转化，是否为推送文案的原因。补充说明，会员体系也需要结合会员画像来运营，和粉丝画像不同的是，会员画像的构建可以增加消费记录的维度，最常用的就是“RFM模型”，即一个会员的近期购买行为、购买的总体频率以及花了多少钱3项指标来描述该会员的情况，例如我们模拟一张用户消费表-5表5：用户消费表用户ID下单记录最近消费时间购买次数消费金额消费能力交易构成会员等级12022-9-202022-11-110~7天2￥110￥134中等短视频50%直播50%店铺搜索0%一星通过表5，可从会员的交易行为来分析，如消费频次高、金额高，且最近没有产生购买的用户，可以作为重点营销用户。
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