?2022年的成都车展虽然因为疫情爆发中途叫停，但车企的参展热情和规模依然可圈可点。尤其是不少多品牌布局的车企，比如长城和吉利，旗下各大品牌可谓倾巢出动。还有尚未构建多品牌运营架构的车企，比如蔚来，也在跃跃欲试。多品牌运营，对于企业的运营能力挑战极大。而在新能源车市场大爆发的当下，车企各种战略混乱尤其是品牌打造上的随意性表现得尤为明显。本意当然是好的，正如自主品牌某车企老总十多年前说的那样：多生孩子好打架。当然，最终事实会证明，这一定是车企老总们的“一厢情愿”而已。刺破多品牌梦想的“反面”典型则是制霸全球的丰田，就是依靠专注打磨一个品牌而铸造的企业经营神话。尽管丰田也成功打造并运营了雷克萨斯，但从技术基底和销量利润贡献主体看依然是丰田。
在市场快速崛起的时代，多品牌是貌似正确的战略抉择，但一旦市场发展进入存量竞争新时代，多品牌运营就将面临极大的压力。如果此时进行品牌战线收缩，意味着前期投入的品牌和技术资源都将阶段性归零。而这样的前景，是当下如火如荼的新造车运动可以预见的。当发现自身“能力配不上野心”时，幡然醒悟的中国车企其实已经错失聚焦一个品牌打造品牌溢价提升品牌张力的历史性机遇。这背后的“试错成本”看似不高但“机会成本”付出已经相当巨大。该如何反思我们的多品牌运营战略，且看本期《刨根问底》。1、中国车企为何热衷打造多品牌，尤其是一线自主品牌企业，基本每家都在运营三个以上的品牌，背后深层次原因是什么？壹哥：直接原因是贪大求多，希望通过多品牌覆盖更多用户人群，尤其是通过高端化个性化品牌的打造，加快提升品牌溢价的周期。深层次原因是，我们大多数的中国车企对于自身品牌，尤其是覆盖主流用户人群的单一品牌，能否真正长大为国际化、高溢价的汽车品牌缺乏底气和自信，所以才有“多生孩子好打架”的思维，通过鼓励内部竞争和资源的争夺，尽快找到品牌提升的捷径。以长城、吉利和比亚迪为例，长城的企业品牌是长城，但主力产品聚焦SUV市场，按照这个逻辑哈弗品牌就是最大的产品品牌，事实上过去二三十年的销量战绩也表明，累计畅销750万辆的哈弗，承载了长城汽车的快速崛起梦想。但在品类优先的战略指引下，长城内部又在不同的细分市场分化出来了高端智能新能源魏牌、偏爱女性用户的欧拉纯电品牌和主打硬派越野的坦克品牌，还有箭在弦上主打年轻高性能和科技的沙龙。吉利和比亚迪同样如此。吉利通过整合全球资源，构建了以沃尔沃、极星（高性能新能源）、领克（高端智能）和极氪（高性能纯电）、吉利（主流市场）和几何（主流新能源）还有smart（个性化纯电）等本土企业最大的品牌运营矩阵，当然这么多品牌都要运营好，对于吉利而言同样挑战不小。而比亚迪进入造车近20年来，一直专注打造BYD母品牌，现在新能源车销量大爆发，腾势品牌运营回归，加上“电动大G”高端纯电越野品牌，三品牌同时运营的局已经布下。2、既然这么多车企都热衷于“搞多”，那么多品牌运营肯定不是一无是处吧，多品牌运营的优势和劣势分别是什么？壹哥：多品牌运营的优点其实也很多，比如消费者会觉得我的选择余地很多，换购增购需求可以在一家车企内都完成，比如当下运营品牌最多也是多品牌运营相对而言唯一比较成功的大众集团，旗下有兰博基尼、宾利、保时捷、和奥迪大众等多个豪华和超豪华品牌，从外界看品牌家族也非常强大，研发体系支撑力和多品牌运营能力同样在外界看来非常强大。这意味着在技术平台和技术架构的研发费用分摊上，就有更多的支撑点。目前吉利也在采取类似大众的多品牌运营思路。比如同样的CMA架构和浩瀚架构，因为有领克、smart和路特斯等多个品牌参与“分食”所以在研发成本的分摊上能取得比较好的规模化效应。但事实上，这样的效应如果能在一个品牌里把单一产品销量做强一样可以实现，比如丰田的TNGA架构，就是在全球通过大量的生产制造丰田品牌的畅销产品、比如凯美瑞、卡罗拉和RAV4等畅销车型，一样可以实现研发成本的均摊和规模化效应。其实，在个人看来，多品牌运营可能面临的挑战或者带来的劣势其实要远远大于上面的优势。首先是研发资源的供给，因为多品牌的布局显得捉襟见肘，就像穷人家本来就穷，多生养几个孩子那前期生活肯定没法保证高质量。其次是品牌运营能力要求极高，弄不好就容易形成踩踏效应或者“内卷”。大众集团旗下的多品牌，价格落差、目标人群和定位差异都非常清晰明显，很少出现品牌之间相互打架的现象，但看看中国品牌目前的多品牌运营现状，“内卷”还是比较严重的。最后所有的挑战都归纳为是对人力和财力等企业资源的倒逼。3、中国车企有德国大众这样的多品牌运营实力吗？如果没有后续的前景如何预判？壹哥：不排除中国的车企也有机会成为全球的大众和丰田，但这个过程一定是痛苦的蜕变过程。目前看，吉利已经朝着大众集团的多品牌运营架构在走，比如大众有兰博基尼吉利有路特斯，大众有奥迪吉利有沃尔沃。虽然在品牌矩阵上不完全相对应，但基本的品牌屋搭建大同小异。所以，当下在运营上的挑战仍处在初级阶段，更何况中国市场快速的增长尤其是在新能源板块的爆发式增长，可能掩盖短期的矛盾和压力。但总体来说，无论是长城吉利还是比亚迪，都目前看并不具备同时运营多个品牌的体系能力，说得直白一点目前来看中国尚未走出一两个真正意义上的具备国际化影响力的“大牌”，没有1哪有2345呢？所以，壹哥认为，本土企业虽然坐拥中国这样广袤的土地和大市场，但真正在打造品牌上仍需专注专一，戒骄戒躁。比如长城旗下目前就有六个不同品类的品牌，要全部运营好这六个品牌显然是不现实的。所以，在可以预见的周期内，中国车企在创造的品牌数量达到巅峰后，会很快进入品牌收缩期，那些完全不具备市场生存能力的品牌会率先被淘汰出局，然后就是在品牌战略的梳理下回归理性。最终形成的格局一定是，本土车企能突出重围走向国际的，大多会回归“丰田模式”即一个市场基盘强大的主流品牌+一个高端化/个性化品牌这样的品牌组合。如果是理性布局的企业，现在就应该趁早收缩，把有限的资源放在单一品牌的打造上。