“我知道广告费的一半是浪费的，但我不知道到底浪费在哪里。”在传统的营销路径中，甲方经常会面临着上述类似的窘境，广告投放的效果，由于经常缺乏针对性的数据统计，投入产出的效果并不明显，对于企业自己来说，也经常是一笔糊涂账。如今，随着流量成本的攀升，这种粗放型的增长方式显得越来越增长乏力。而这年头，做营销的，仿佛人人都在谈论私域。但一眼看去，很多品牌的私域运营运营还仅仅停留在加微、加群、加关注的阶段，在后续的运营中缺乏足够的投入，导致短期收割的现象比较普遍，这样的方式容易引起用户的反感。在追求企业创新式增长的过程中，我们认为，一定要从粗放型向精细化转变，私域流量，需要通过精细化运营才能实现效益提升。具体来说，可以从以下几个方面着手：一是要通过私域流量不断增强老用户的价值贡献。相比从公域流量来获客拉新，将已有的私域流量激活和运营，显得更直接且更容易产生相关的价值转化。这实际上就是针对老用户的维系和促活，有助于提升用户的粘性，提升用户对品牌的认可。举例来说，传统酒店80%订单来自第三方OTA（在线预订平台），仅20%是通过自有渠道获客。虽然平台庞大的流量为酒店带来了稳定的客源；但越来越高的平台佣金不断挤压酒店的利润空间。经常出差的我们，对华住旗下的酒店预订平台华住会App并不陌生。它能够方便我们及时查看并预定合适的酒店，还提供了航班信息查询、打车等功能。如果我们住酒店住得多，通过积分积累，还能享受相应的房间优惠和升级，享受到会员服务。这样一来，我们对于华住会的粘性就会增强，还经常会为了获取积分而消费，又能拉动用户的活跃度。以2019年为例，华住会已拥有约1.5亿名会员，这些会员贡献了2019年全年销售的约76%的间夜数，约有85％的间夜数通过华住集团自有渠道完成销售。这就是典型的通过私域流量不断增强老用户的价值贡献的案例。我们认为，私域流量的核心，应该立足于整体业务流程和客户体验旅程的角度，在用户旅程中的若干环节增强对品牌的认知，降低用户的交易成本，提升用户的体验，以此构建用户与运营者之间紧密关系。这个过程中，和老客户的关系维护是贯穿始终的，并没有随着购买的结束而结束。老客户的运营重要性可见一斑。二是要以内容来激活私域运营的活力，真正重视内容，提升内容的创意、生产和传播、表达、运营的能力。虽然我们经常听到很多企业口口声声提到要重视内容，但实际上，长期以来，企业仅仅将内容看成是渠道和传播的辅助而已。据相关数据显示，一条广告片的生命周期，从原来的35天，到现在仅仅只有3天左右。也就是说，以前假如企业一个月能生产一条广告片，并且可以使用一个月，但现在新鲜内容仅仅能维持3天左右的热度，保鲜期就只有原来的十分之一，这对企业在内容生产方面的挑战，是非常大的。在我们看来，企业的内容需求会呈现幂次长大。内容生产会和产品生产一样，成为企业的重投入。而企业的内容生产能力，将决定企业的增长效率。不会生产内容的企业，只会花钱砸广告的企业，最后只会被时代给淘汰。举例来说，我们都知道现在最火的短视频平台是抖音和快手，还有各种直播平台。但是，倘若企业一心只想投硬广，不好意思，连抖音投放的资格都没有，因为平台上的用户不需要，也不爱看。东方甄选的火爆出圈，并非一朝一夕的速成，无论是董宇辉还是其他新东方老师，都是具有多年授课经验的资深人士，正因为长期的演练和积累，在视频直播间才能将产品的故事信手拈来，游刃有余，这种内容生产能力，本身就是一种差异化的竞争优势。后疫情时代，内容的重要性再怎么强调都不为过，因为现在的无论是直播还是短视频，都需要强大的内容创意和制作能力。内容不仅仅关系到前链路上的点赞、收藏、转发等用户互动数据，还关系到后链路上的关注、注册、选品、下单等用户交易数据，切实成为了企业生意的一部分。私域运营的本质是通过内容和用户发生关系，而好的内容持续输出，无疑能强化这种信任关系。最后，为了充分地将内容“吃干榨净”，私域运营的同时，要构建一个开放的内容生态池，还应积极构建多元的营销生态和链路。从短期来看，有限的渠道只能容纳少数头部玩家；从长远来看，每个渠道的获客能力都会随着消费者购物习惯变化而衰减。对于企业来说，随着越来越多更专业的服务（如策略合作和数字化平台与渠道等）的出现，传统营销代理模式必须转变。企业再也不能成为线性过程的简单投入。相反，企业营销需要更多合作伙伴参与，以构建方案和执行，超越传统渠道生态快速扩展新流量新增长合作体系，以推动营销加速数字化进程。点赞是一种支持，各位网友你们怎么看，希望帮助多多关注和转发哦。
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