文案是广告业最难被定义的物种。
如果有两个人都自称是文案，你听完他们的
工作职责描述，却发现他们的工作根本就是天差地别。
也许其中一个文案每天的日常是想创意、画layout、写标题、写脚本，而另一个文案则是写推文、追热点，做活动运营拉新吸粉，拍摄、剪辑
抖音短视频，还要上传、维护抖音号。还有的文案，则可能还负责做策划、写PPT，对接客户沟通、接客户工作单和修改意见反馈。
而这些人，都叫做“文案”。
从文案的历史来看，“文案+美术”这是广告公司最标准、也最基本的人员架构。文案负责文字，美术负责画面，二者协力完成一份广告作品，包括平面广告创意和电视广告创意，这就是文案的起源。
但是怕就怕“文案负责文字”这句话，因为“文字”这两个字根本就是包罗万象。
写平面广告标题是写字，写TVC脚本是写字，写软文和
新闻稿是写字，写微博是写字，写公众号是写字，写商品详情页是写字，写楼书和画册是写字，写企业专题片是写字，写抖音短视频脚本是写字。
这还不算。
写PPT主要是写字，跟客户邮件往来、QQ微信沟通工作也是写字，做
会议纪要是写字，拿EXCEL做工作计划表也是写字，做周报月报年报是写字，做费用报表、填报销单也是写字，给客户老板写会议发言稿是写字，帮客户家孩子写作业也是写字。
于是这些都成了文案的活。至少在我的文案生涯中，除了代写作业以外，其他活我全干过。在传统广告公司，文案经常身兼策划、AE、行政、
文员数职。而在这个互联网时代，文案又同时扮演着新媒体运营、活动执行、编辑等角色。
更可怕的是，文案干了这么多活，在很多人眼中却只是一个“写字的”。文案的工作，常常是广告公司、企业市场部里干活最多最杂的，同时又是老板和上级眼中技术含量最低、从业门槛最低的。
结果，文案就成了公司里薪水最低的，边做边怀疑人生不知道自己到底在干吗的，公司上下谁都能做一番指导提一番意见的，你的能力谁都能替代的，你要提离职老板觉得随便找个人都能干的。
这就是文案。