那么问题来了：为什么我们在不同的场景下需要选择不同品牌来塑造自己的形象呢？
这还得先从自我建构说起。
1、清晰的定义“我是谁”
由于自我建构是一个心理学概念，而心理学概念的定义往往不像物理学、化学等自然学科那样有着严格明确的定义。心理学概念的定义，往往是历史上各位心理学家，根据自己的理论体系来定义的。所以心理学概念没有一个大一统的，让所有人都能满意的定义。
现目前学术界对自我建构的定义 ，普遍倾向于将自我建构等同于自我概念。
在《消费者行为学第十版》中，迈克尔·所罗门、卢泰宏、杨晓燕将自我概念定义为：“自我概念是指一个人所持有的关于自身特征的信念，以及他对于这些特征的评价”。
我认为自我建构简单的来说就是对“我是谁”这个概念合集的回答，是人们对自我的理解和解释。人们在不同时期，不同场景下，对“我是谁”这个概念的回答是不一样的。所以，自我建构也是一个动态性的自我认知过程。
就比如说小王在家对自己的定义是：儿子、兄长。在工作中对自己的定义就是：领导、下属。在生活中对自己的定义就是：热爱运动，爱购物、爱旅游等等。这些都是小王在不同场景下，对于“我是谁”的认知。
2、多重自我
从上面的例子中我们还可以看到，自我概念是一个非常复杂的结构。它由许多特性组成，而且从某一个角度来说，我们每个人实际上都是不同人的集合体。我们拥有多少个社会角色，就有多少个自我。所以，自我建构还包括了自己对自己不同角色的认知。
3、现在的我是什么样？未来的我是什么样？在社会中我是什么样？
既然自我建构是一个动态性的自我认知过程，那么肯定就会涉及时间和空间两个维度。
- 从时间维度看自我建构
从时间维度上看自我建构，主要涉及三个问题：“过去的我是什么样？现在的我是什么样？将来的我是什么样”？既过去自我、现实自我、理想自我。
- 从空间维度看自我建构
从空间维度看自我建构，主要涉及一个问题：“在社会中我是什么样”。
学术界将空间维度的自我进一步划分为：独立自我和互依自我。
西方文化倾向于自我的独立性，强调不同个体内在的独特性。而非西方文化则更倾向于相互依赖的自我，其中个人的身份主要是由个人与他人的关系界定，既我们对自己的认知，在很大程度上会受外部他人的影响。
总结：从以上的定义中，可以看到关于自我建构的四个主要方面：
第一：自我建构是自己对自己不同角色的认知。
第二：自我建构是个体自我、关系自我、社会集体自我三者互动的结果。
第三：自我建构是一个动态性的、可变的过程，同时具有一定的稳定性。
第四：自我建构的这一过程，同时受内外多个因素的影响。
