基于SOR模型的直播带货影响消费者行为因素分析

Question

如题所述

Answer 1

在瞬息万变的零售业中，直播带货作为新兴的消费模式，正引领着线上体育消费的新潮流。国务院《全民健身计划》的发布，促使电商直播平台如淘宝、快手、抖音等日益繁盛，为体育消费注入了新的活力。直播带货以其独特的变现方式，加速了转化速度，前景可期。然而，尽管宏观层面的研究众多，但对直播带货如何影响消费者购买决策的深入探讨尚显不足。

以SOR理论框架（刺激-机体-反应）为切入点，我们聚焦直播带货中的关键因素，特别是感知产品质量、服务质量、信任以及感知价值。研究假设，感知价值作为消费者决策的重要驱动力，其功能性和情感性两方面对购买意愿产生直接影响。通过H1-H5的假设，我们探讨了这些变量之间的复杂关系，其中感知产品质量（H3）和消费者信任（H4-H5a-d）被确认为感知价值和购买意愿的中介影响因素。

借助消费者信任理论和TAM理论，我们构建了一个详细的影响模型（图1），并通过SmartPLS 3进行严谨的实证分析，这款工具以其处理小样本和非正态数据的能力而受到青睐。研究设计严谨，我们运用成熟量表测量各变量，确保了信度和效度，如产品、服务、信任和价值等维度的评价。我们共收集了300份电子问卷，回收率高，验证了研究的可靠性和有效性。

SmartPLS 3的信效度测试显示，模型解释力强大，预测性满足高标准。分析结果显示，女性、年轻消费者以及中等收入群体是直播带货的主力军。感知质量对感知价值和购买意愿的直接影响显著，提升1%的产品质量直接提升功能性感知价值0.409%，其中材料做工的质量指标尤为重要，权重为0.338。服务质量也不容忽视，尤其是互动环节，影响了0.154的感知价值。

消费者信任作为关键要素，通过诸如买家反馈的途径影响购买决策，其路径系数在0.197-0.228之间。感知价值方面，功能性感知价值对购买意愿的影响大于情感性感知价值，后者虽小，但影响不容忽视。质量、服务和信任通过这两种感知价值的中介作用，直接影响消费者的购买意愿。

总结来说，直播带货中的消费者购买行为受到产品质量、服务质量和信任的深刻影响。商家和平台应注重提升产品实用性和消费者购物体验，强化服务流程，增强消费者信任。同时，满足消费者对功能性和情感性感知价值的追求，将是提升购买意愿和促进销售的关键策略。