这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题:
一是竞争对手产品定位如何?
二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么?
三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么?
要回答这三个问题,企业营销人员必须通过所有的调查手段,系统地设计、搜索、分析并报告上述问题的相关资料和研究结果。
通过回答上述三个问题,企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。
竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的,也可以是潜在的。选择竞争优势实际上是比较企业和竞争对手各方面实力的过程。比较的指标必须是完整的体系。 这样,就可以正确选择相对的竞争优势。通常的方法是分析和比较企业和竞争对手在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等7个方面的优势,哪个部分是薄弱环节。借此选出最适合本企业的优势项目,以初步确定企业在目标市场上所处的位置。
这一步的主要任务是企业通过一系列的促销活动,准确地向潜在客户传播其独特的竞争优势,给客户留下深刻的印象。
首先,目标客户应该了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位,并建立与客户眼中的定位相一致的形象。
其次,企业通过各种努力强化目标客户的形象,保持目标客户的了解,稳定目标客户的态度,加深目标客户的感情,巩固与市场一致的形象。
最后,企业要注意目标客户对市场定位的理解偏差和企业在市场定位宣传上的失误造成的目标客户的模糊、混乱和误解,及时纠正与市场定位不一致的形象。
企业的产品在市场上定位即使很恰当,但在下列情况下,还应考虑重新定位:
(1)竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近,侵占了本企业产品的部分市场,使本企业产品的市场占有率下降。
(2)消费者的需求或偏好发生了变化,使本企业产品销售量骤减。
市场定位:市场定位也称为“营销定位”,是营销工作者用来塑造产品、品牌或组织在目标市场(这里目标市场是指市场中的客户和潜在客户)眼中的形象或个性的营销技术。
企业根据竞争对手现有产品位于市场的位置,塑造消费者和用户重视该产品的特征和属性,给人留下与自己产品不同印象的个性和印象,将该印象生动地传达给顾客,从而使该产品在市场上达到适当的位置。
市场定位的目的是使企业的产品和形象在目标顾客的心理上占据一个独特、有价值的位置。