从运营角度看李宁“国潮”背后的私域增长秘诀|公关...

Question

如题所述

Answer 1

年初我们和李宁、安踏有过私域对接，这周千岛湖本地旅游平台来对接合作，同样是小程序，会涉及到定位、产品、链路、活动、营销等，不同的运营便是不同的结果。本周学习趴#公关鸟品牌全案部

本文分3部分阅读：

1用做“品牌官网”的逻辑做小程序

2从私域到公域，全方位打开流量入口

3用数字化工具离“人”更近

01

用做“品牌官网”的逻辑做小程序

李宁品牌转型的第一件事，就是重新定位为专业运动品牌，并制定“单品牌、多品类、多渠道”战略。同时，重点发展电商，全面进入线上渠道，建立全新的销售、营销体系。2017年以来，李宁从未停止过在数字化转型方面的尝试。去年，李宁在品牌、IT系统建设费用占全部所得款项20%。

以往，平台电商只满足比价和购物的需求，已经有明显的走下坡路的趋势。但现在的消费者，尤其是年轻群体，需要从品牌中获得更多情感和文化认同。

2018年之前，李宁一直运营品牌独立官网和APP。尽管那时候还没有“私域”这个概念，但官网和APP实际上已经承载了品牌和用户直接沟通的作用。同年，李宁发现体量较轻、成本较低，且背靠平台超过十亿用户量级的微信小程序，是更好的选择。

李宁做私域的一个关键底层逻辑，是把小程序定位成官网，而不仅是销售渠道——官网和渠道最大的差异，在于是否能帮助品牌和用户建立长期关系。

李宁搭建小程序官网的第一步，是调整组织架构。李宁将私域部门作为一级部门，统管全渠道和会员业务，负责人直接向CEO汇报。同时，挑选出懂产品、用户、运营、营销的复合型人才，组成人才梯队。

有了团队之后，李宁开始正式搭建小程序。过程中，李宁与腾讯智慧零售团队合作，加速探索以小程序为品牌官网的私域玩法。

基于品牌官网的逻辑，李宁不会用利益点、折扣、优惠的钩子去引导用户，更多会用一些商品、品牌事件、会员服务等去吸引消费者，让他们因为良好的体验，而自觉停留。

对李宁而言，小程序承载的一个重要职能，是让对李宁有一定兴趣和忠诚度的消费者，及时知道品牌最新的代表性科技，以及文化、潮流趋势相关的产品和内容。因此，李宁在小程序尤其注重商品力的建设。

李宁微信小程序上货品的丰富度，是所有线上平台中最好的。除此之外，李宁还会选择一些新款、IP款和限量款商品在私域首发，消费者可在小程序上预约，再通过小程序或门店购买，同时线下的商品发售抽签也在小程序完成。

同时，李宁还把小程序和微信生态当作品牌做消费者分析和洞察的平台，可以更快速地了解消费者是谁，在哪里，喜好是什么。做到这一点的前提是，有足够的流量沉淀到私域。因此，李宁还需要探索更多引流方式。

02

从私域到公域，全方位打开流量入口

对于李宁这样的成熟型品牌而言，已经在线下占据渠道优势，拥有大型经销网络。过去，品牌和会员之间只能靠一个手机号联系，除了短信通知，会员离店后基本就处于“失联”状态。但现在，消费者的行为路径贯穿了线下和线上，面对不同渠道，品牌必须更有全局观。

如果有一个阵地，可以帮助品牌看到用户在线上以及线下的行为路径，分析用户习惯，打通全链路，从公域吸引流量到私域，再通过私域的精细化运营，最终反哺公域，将会是成熟企业数字化转型的一大突破。

而数字化平台众多，有的适合快速引流，有的适合做线上货架。对于品牌而言，离用户更近的微信私域，可能是最适合做深度运营，培养忠诚用户的阵地。

李宁将微信作为私域的核心阵地，除了有利于精细化运营，传递品牌理念之外，还有一个重要的考虑在于，朋友圈广告作为微信生态中公域渠道，为小程序提供了从公域引流最近的通道。

搭建小程序商城之后，李宁通过常规化的广告投放，从朋友圈、公众号等各个入口引流拉新。

广告投放前，李宁通过腾讯有数研究小程序用户画像，分析潜在购买人群的具体特征，并将人群特征与商品特征匹配，使每一件商品都有更大几率被最可能购买它的潜在用户看到。投放过程中，李宁还可以利用腾讯有数分析转化数据，持续优化前端投放。同时，商品广告可支持用户点击商品一键购买，极大简化了用户的操作步骤，直接带动销售快速增长。

值得一提的是，李宁创新了一条“先直购后加粉”链路——用公域广告投放吸引用户点击，直接跳转到小程序购买链接，然后在小程序沉淀为公众号粉丝。

微信生态内，品牌常规的链路是“先加粉，后直购”，即先投放广告，吸引用户关注品牌公众号，再通过公众号的日常运营吸引购买。李宁反其道而行之，避免了常规链路转化率低、复购率低的缺点。

“先直购后加粉”链路有助于李宁更精准地筛选出实际购买人群，再通过公众号运营，将其培养成忠实用户。李宁每周都会在小程序持续更新球鞋、短裤、T恤等不同品类的促销活动，并通过新客优惠券、无门槛满赠券的发放，不断刺激购买。为了提升活跃度，不定期推出韦德之道∞“骄傲”等需抽签才能购买的限量商品，引起球鞋发烧友的热情，从而动带动私域人群活跃度。

除了付费流量，李宁还探索出一种从微信体系内免费获取自然流量的方法——社交裂变。让私域用户自主分享、转介绍品牌内容和产品，带来更多新用户。

2018年底，李宁联名红旗推出“小程序独家联名限定款”服饰，首次尝试社交裂变玩法。在这场线上新品发布活动中，李宁采取头部激励策略，通过好友助力的形式激活粉丝，带动社交裂变。活动当日，小程序UV便突破10万。

初尝甜头之后，李宁不断优化社交裂变玩法。2019年初，李宁联合体育明星韦德，发起“寻找韦德生日锦鲤”主题活动，引导用户好友“祝福韦德生日”，并用礼包激励形式刺激购买。最终，这场活动的转化率达6%，首发IP商品售罄率达80%。

有了两次成功案例之后，李宁将社交裂变作为常态化运营手段，采用点亮券、砍价、拼团等玩法，平均每场带动超过20%用户参与。这样一来，用户便如滚雪球一般，源源不断为私域注入活水。

值得注意的是，李宁为私域引流的途径并不仅限于微信生态。在线上线下更大的公域范围内，李宁通过创新营销提升品牌力，用私域来承接这部分流量，并在小程序对留存下来的用户不断加深互动。

过去，李宁的营销方式主要以电视广告、赛事赞助为主。近五年来，逐渐转向社交媒体、明星代言、联名和事件营销。营销方式变化背后，体现了消费市场从“品牌主导”向“消费者主导”的转变。

因此，李宁不愿错过任何一个年轻人喜爱的潮流，其中就包括时下热门的NFT。今年4月，李宁与NFT头像IP无聊猿合作，将#4102号无聊猿头像印在T恤、帽子等产品上，并在小程序上售卖。同时，李宁将无聊猿塑造成俱乐部主理人，在线上建立对NFT感兴趣的人群的社交场，使品牌的“运动潮流”属性深入人心。

此外，李宁还和腾讯天美工作室达成合作，计划共同打造元宇宙游戏。目前，李宁品牌已经出现在最新版本的QQ秀上。除了NFT，李宁还基于年轻群体推崇的文化不断推出系列产品。比如推出致敬音乐节文化的夏日派对系列，并举办“夏日派对”主题音乐活动。

03

提升全域经营效率，本质是用数字化工具离“人”更近

品牌数字化转型，本质上是离人更近，即如何更好地识别人、经营人。对李宁而言，私域运营关键的是打通线下消费场景。以前线上线下相对人群相对封闭，可以独立运营。但随着零售行业的发展，促进线上线下融合的全域经营才是主流趋势。如何打通商品、体验、服务、会员，是其新的挑战。

搭建微信小程序之前，李宁各个渠道会员系统相互独立运营，会员数据较分散，很难全面了解消费者的画像和行为路径。导致用户标签不够准确，无法实现个性化的沟通和千人千面的商品推荐。

在搭建以微信小程序为核心阵地的私域体系和全域经营链路时，李宁对合作方最重要的两个要求：一是技术与服务能力；二是对于服饰行业的运营经验要非常丰富，充分了解李宁的业务现状与行业玩法。

在用户订单信息的基础上，李宁借助腾讯数据平台的人群洞察能力，对消费者形成全面认知，并进一步形成品牌独有的标签体系。其中，人群属性标签纬度主要有性别、地域、行为等等。行为标签则包括是否