“公共关系”一词是舶来品,其英文为Public Relations,缩写为PR,简称是公关.“Public Relations”也可译为“公众关系”,但这种“公众关系”既可理解为“与公众的关系”,也可理解为“公众间的关系”.对一个社会组织来说,前者具有单向性,后者则具有无关性,因此,译为“公共关系”更容易被人们准确理解,其理由是：
1．公共关系的“公众”不仅由人群构成,还包括政府、社区、媒介等机构.因为政府、社区、媒介等机构,在中国人的心目中是公共事业单位,译为“公共关系”,理解上更容易被人们接受.
2．港台等地的华人著述多是这样的译法,已成为主流译法.
3．“公共”一词与“私人”一词相对应,准确的表达了“公共关系”与“私人关系”的不同本质.对于公共关系的定义,五花八门,可以说有多少公共关系著作,就有多少种公共关系的定义.通过对几种公共关系定义的列举可以看出,尽管公共关系作为一种职业活动,已有近百年的历史；作为一门科学,也有近80年的历史,但时至今日,人们很难找出一个能够被所有人认同的科学定义来.这至少说明,公共关系作为一门新兴科学,尚处在发展的“幼年”时代.但从公共关系定义的不同界定中,我们不难发现其中的一些趋同之处.这些趋同之处主要表现在以下几方面：
（1）公共关系是一个组织与其公众之间的关系.这种关系是一个组织在与公众的相互作用和相互影响中形成的.
（2）公共关系是一种特殊的思想和活动.作为一种思想,它渗透在一个组织的全部活动之中；作为一种活动,它又具有区别于组织的其他活动的特殊性和特殊要求.
（3）公共关系是现代组织管理的独立职能.公共关系的主要任务就是,协调组织与公众的相互关系,使组织适应于公众的要求,使公众有利于组织的成长与发展.
（4）信息沟通与传播是公共关系的特殊手段.公共关系用以协调组织与公众的主要手段,就是信息沟通与传播.
概括以上内容,我们给公共关系一个简洁的定义：即是一个组织运用有效的传播手段,使自身适应公众的需要,并使公众也适应组织发展需要的一种思想.
二、“公共关系”一词多义
公共关系到底有几层含义,目前还未达成一个世界公认的看法,对其含义的理解和定义的表述是多层次的.人们普遍认为它既可以是一种状态,又可以是一种活动,还可以是一种学说,更可以是一种观念和职业.
1．任何组织都处在一定的公共关系状态之中,这是一种客观存在的形态.
2．组织的公共关系活动是一个组织长期进行社会交往、沟通信息、广结良缘、树立自身良好形象的过程,它表现为日常公共关系活动和专项公共关系活动两大类.
3．公共关系观念它影响和指导着个人或组织决策与行为的价值取向,从而反作用于人们的公共关系活动,并间接影响实际的公共关系状态.公共关系观念主要有：形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念.此外,公共关系观念还包括团队观念、创新观念、服务观念、社会观念等等.
4．就学科特点而言,公共关系学不仅是一门应用性很强的边缘性学科,在理论上还是个综合性、交叉性的学科,涉及的学科有社会学、哲学、政治学、经济学、传播学、管理学、营销学、心理学、伦理学等,是以传播学和管理学为基础建立起来的新兴学科.
5．公共关系职业任务是协调社会组织与公众的关系,塑造组织良好的社会形象,以促进组织不断发展和完善.公共关系职业产生于1903年,人们通常把美国的新闻记者艾维·李尊为“现代公共关系之父”.事实上,这里的“公共关系”主要是指公共关系职业.正是由于艾维·李在1903年开始从事为组织树立形象的公关工作,并于次年创办了一家公共关系咨询事务所,公开对外营业,才使社会上出现了公共关系职业.
三、公共关系的特征
公共关系是社会关系的一种表现形态,科学形态的公共关系与其他任何关系都不同,有其独特的性质,了解这些特征有助于我们加深对公共关系概念的理解.
1．情感性.公共关系是一种创造美好形象的艺术,它强调的是成功的人和环境、和谐的人事气氛、最佳的社会舆论,以赢得社会各界的了解、信任、好感与合作.我国古人办事讲究“天时、地利、人和”,把“人和”作为事业成功的重要条件.公共关系就是要追求“人和”的境界,为组织的生存、发展或个人的活动创造最佳的软环境.
2．双向性.公共关系是以真实为基础的双向沟通,而不是单向的公众传达或对公众舆论进行调查、监控,它是主体与公众之间的双向信息系统.组织一方面要吸取人情民意以调整决策,改善自身；另一方面又要对外传播,使公众认识和了解自己,达成有效的双向意见沟通.
3．广泛性.公共关系的广泛性包含两层意思：一层意思是公共关系存在于主体的任何行为和过程中,即公共关系无处不在,无时不在,贯穿于主体的整个生存和发展过程中；另一层意思指的是其公众的广泛性.因为公共关系的对象可以是任何个人、群体和组织,既可以是已经与主体发生关系的任何公众,也可以是将要或有可能发生关系的任何暂时无关的人们.
4．整体性.公共关系的宗旨是使公众全面地了解自己,从而建立起自己的声誉和知名度.它侧重于一个组织机构或个人在社会中的竞争地位和整体形象,以使人们对自己产生整体性的认识.它并不是要单纯地传递信息,宣传自己的地位和社会威望,而是要使人们对自己各方面都要有所了解.
5．长期性.公共关系的实践告诉我们,不能把公共关系人员当作“救火队”,而应把他们当作“常备军”.公共关系的管理职能应该是经常性与计划性的,这就是说公共关系不是水龙头,想开就开,想关就关,它是一种长期性的工作.
四、公共关系的基本要素
公共关系的结构是由组织、公众、传播三要素构成的.公共关系的主体是社会组织,客体是社会公众,联结主体与客体的中介环节是信息传播.这三个要素构成了公共关系的基本范畴,公共关系的理论研究、实际操作都是围绕着这三者的关系层层展开的.
1．公共关系主体——社会组织.公共关系的主体是社会组织,尽管有些个人,如在竞选中的候选人、国家公务员、社会名流等等,为了某种特殊利益也举办公关活动,但他们在从事公共关系活动时,不是以自然人的身份,而是以法人的面目出现的.全面研究组织是社会学的课题,而公共关系学主要是从公共关系活动的角度,对组织相关的性质进行一些必要的分析.
社会组织的特点有：群体性、导向性、系统性、协作性、变动性、稳定性.人们组合成为组织必定是为了完成某种共同目标,但目标的存在方式又各不相同,这就决定了社会组织必然具有多种类型：盈利性组织、非盈利性组织、互利性组织、公益性组织等等2．公共关系客体——公众.公共关系也称作公众关系,因为公共关系的工作对象就是公众.要做好公共关系工作,就必须了解和研究公众.在公共关系学里,公众与“大众”、“群众”是有区别的.它不是泛指社会生活中的所有人或大多数人,也不是泛指社会生活中的某一方面、某一领域的部分人,而应具体地称为“组织的公众”.公众与组织之间必须存在着相互影响和相互作用.公众的特点有：群体性、同质性、变化性、相关性.常见的公众分类方法有：
（1）根据公众与组织的所属关系分类,可将公众分为内部公众与外部公众.员工是组织直接面对而最接近的公众,是组织赖以生存与发展的细胞,是组织内部公众的主体.一般来说,在组织的外部公众中,消费者公众、传播媒介公众、社区公众、政府公众等对组织的发展尤为重要.
（2）根据公众与组织发生关系的时序特征分类,可把公众分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众.
（3）根据公众对组织的重要性程度分类,可以把公众划分为首要公众、边缘公众和次要公众.
（4）根据公众对组织的态度分类,可将其分为顺意公众、逆意公众和独立公众.对于公共关系工作人员来说,顺意公众是组织的基本依靠对象,逆意公众是组织急需转化对象,独立公众是组织值得争取的对象.
3．公共关系中介——传播.当组织明确了公共关系目标,确定了目标公众,并有了公共关系活动的设想之后,便要考虑如何运用媒介把目标和设想变成行动.媒介即传播,是连接社会组织和公众的桥梁,是完成沟通的工程,也是实现公共关系目标的惟一手段.
（1）传播的含义.在这个意义上,传播是指个人间、群体间或群体与个人之间交换、传递新闻、事实、意见、感情的信息过程.这种传播是双向性的信息交流与分享.公共关系的主体与客体之间正是通过这种双向信息交流而建立起相互信任、相互理解关系的.
（2）传播的要素.传播作为信息交流活动,有其特定的结构,它是由以下要素有机地组成的动态过程：信源、信宿、信息符号、信息通道.
（3）公共关系传播媒介及传播活动的作用.
公共关系传播可以分为自发传播与自觉传播两种.为此,自觉传播必须对媒介进行有效的运用,以提高传播效果.公共关系的传播媒介既有大众媒介（广播、电视、报纸、杂志等）,又有群体媒介（联谊会、新闻发布会、茶话会等）和人际媒介（具体的个人）；既有符号媒介（掌声、姿态、图画等）,也有实体媒介（公共关系礼品、象征物、购物袋等）和人体媒介（社会名流、新闻人物、舆论领袖等）.由于是在有意识、有计划地开展各种信息传播活动,因此这种自觉的传播活动比自发传播要高效得多.
五、公共关系与宣传
公共关系与宣传的联系主要表现在：二者性质上都是一种传播过程,并具有一些共同的活动特点；二者的工作内容有时也是相同的,如每个组织都有团结内部成员,增强群体凝聚力、向心力、荣誉感等方面的任务,这既是组织内部宣传工作的内容,也是组织内部公共关系工作的目标.但是公共关系与宣传是有区别的,其区别表现在：
1．工作性质不同.传统的宣传工作属于政治思想工作范畴,是政治思想工作的手段和工具.宣传的目的主要是为了改变和强化人们心理状态和精神状态,获取人们对某种主张或信仰的支持.其主要内容是国家的方针、政策、社会道德、伦理、法制等方面的教育.公共关系作为一种特殊的管理职能,其目的是塑造组织形象,建立组织与公众的良好关系,除了宣传、鼓动以外,其工作的主要内容是信息交流、协调沟通、决策咨询、危机处理等.2．工作方式不同.宣传工作是单向传播过程（组织→公众）,带有灌输性和强制性；其目的有时是隐秘的,并不为公众所知晓；工作重点往往是以组织既定的目标来控制公众的心理；有时为了获取目标对象的支持,宣传容易出现夸张渲染的片面效应.公共关系工作是一种双向传播过程（组织公众）；公共关系必须尊重事实,及时、准确、有效地向公众传递组织信息,以真诚换取公众对组织的理解和信任；公共关系除了向公众解释、说服工作外,很重要的职能在于向组织的决策层提供信息和咨询；其目的、动机是公开的,应努力使公众了解,让公众知晓；公共关系工作是说与做的统一,不仅要求组织做好本身工作,还要求把自己做好的工作告诉公众.
六、公共关系与广告
一般情况下,人们提到的广告大都指商业广告,即广告主为了扩大销售、获取赢利,以付钱的方式利用各种传播手段向目标市场的广大公众传播商品或服务的经济活动.开展公共关系无疑要运用广告这种重要的传播形式,但广告不等于公共关系,它们之间既有联系又有区别.其联系主要是二者都具有依靠传播媒介传播信息的特征.因此,从某种意义来说,广告在不同程度上起着扩大组织影响、建树组织形象的作用.
以一个马戏团要在某小镇表演而作的市场活动为例：
如果你在街上作一个牌子,写上“xxx马戏团将于x月x日在本镇上演大戏”,这就是在做“广告”.
如果你在马戏团里找一头大象,把这个牌子放在大象的背上,在大街上来回走动,这是在做“促销推广”.
如果你让背着牌子的大象踏进镇政府大门前的花园,这就是在做“炒作”.
如果你能让镇长对“大象踏进镇政府大门前的花园”这件事发表意见,这就是在做“公关”.
公共关系与广告的区别主要在于：
1．传播的目标不同.公共关系的目标是赢得公众的信赖、好感、合作与支持,树立良好的整体形象,“让别人喜欢我”；广告的目标是激发人们的购买欲望,对产品产生好感,“让别人买我”.2．传播原则不同.广告的信息传播原则是引人注目.只有引人注目的广告,才能使企业的产品和服务广为人知,激发人们的购买欲望,最终达到扩大销售和服务的目的.公共关系传播的首先原则是真实可信,其传播的信息都应当是真实的、可信的,绝不能有任何虚假.当然,公共关系信息传播也要讲究引人注目,但“引人注目”是从属于真实性,是为真实性服务的.
3．传播方式不同.广告为了引人注目,可以采用各种传播方式,包括新闻的、文学的及艺术的传播方式,可以采用虚构的乃至神话的夸张手法,以激起人们的兴趣,加速人们的购买欲望.但公共关系的传播方式,最重要的是靠事实说话,其信息传播手段主要是新闻传播的手段,如新闻稿、新闻发布会、报纸、杂志等.这些传播手段的特点是：靠信息的真实性、客观性及其内在的新闻价值说话,认为成功的关键不在于当事人运用什么哗众取宠、耸人听闻的表现手法,而在于善于选择适当的时机、采用适当的形式,通过适当的媒介,把适当的信息及时、准确地传递给目标公众.4．传播周期不同.通常来说,广告的传播周期是短暂的,短则十天半月,长则数月一年,一般不会太长.相对来说,公共关系的传播周期则是长期的,其任务主要是树立整个企业的信誉和形象,急功近利的方式是很难奏效的.
5．所处地位不同.一般来说,广告在经营管理的全局中所处的地位是局部性的,其成败好坏,对全局没有决定性的影响.但公共关系工作却不同,它在经营管理中处于全局性的地位,贯穿于经营管理的全过程.公共关系工作的好坏,决定着整个企业的信誉、形象,决定着整个企业的生死存亡.6．效果不同.一般来说,广告的效果是直接的、可测的,其经济效果是显而易见的,对某项广告而言,其效果也往往是局部的,只影响到某个产品或某项服务的销路.因此,广告的效果又是局部性的、战术性的.而公共关系的效果则是战略性的、全局性的.一旦确立了正确的公共关系思想,并开展了成功的公共关系工作,企业就能在外界建立起良好的信誉和形象,使组织受益无穷,而且社会各界也会因此受益不浅.成功的公共关系所取得的效益,应该是包括政治、经济、社会等各方面效益的社会整体效益.一般来说,这样的整体效益是难于通过利润的尺度来直接衡量的.
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