1992年10月,小天鹅全自动洗衣机实现了“无故障运行5000次”的目标:1995年,小天鹅一次性通过ISO900l国际质量体系认证1998年,全自动洗衣机15个品种通过了CE(欧洲认证体系)的国家安全认证1999年,通过了ISO14000环境管理体系认证,标志着小天鹅获得/进入世界全自动洗衣机市场的通行让。 2000年,小大鹅的品牌价值被评估为56.82亿元。
经过十多年的拼搏,小天鹅取得了辉煌的成绩。2000年,产量达286万台,实现盈利2.3亿元,国有资产增加到34亿元,在国内市场的人有率达到23%,拥有世界洗衣机市场5%的占有率,人均销售额200万元,人均创利20万元,人均上缴税收10万元。小天鹅的成功,得益于产品观念的强化;具体分析,有以下几点:
1.调整产品结构,实现顾客让渡价值。为了满足二门之家的洗涤所需,小天鹅一改传统洗衣机体积大、用水多、耗电快等功能性缺陷,全新推出了“小宰相”洗衣机——它精巧心思的紧凑设计,机身更轻巧,洗涤容量高达3000克,体积却比普通洗衣机缩小17%。
2.强化全程服务理念,以优质服务创名牌、小天鹅创建了“全程服务理念”——将服务的范围扩大到售前、售中、售后,将消费者的需求落实到生产与销售的每一个环节。“全心全意小天鹅”、“仔细倾听消费者的声音。并把它视做努力的方向”,体现着“顾客的需要就是我们的全部”的现代工业经营理念:小天鹅在全国建辽了20多个服务部,推出了“1,2,3,4,5”的服务承诺,即上门服务自带一双链,进门要说两句话(服务前说:“我是小天鹅公司的服务员,前来为您服务”;服务后说:“今后有什么问题随时听候您的召”),随身携带三块布(一块垫机布;一块擦灰布;一块擦干布),必须做到四不准(不准顶撞顾客;不准呼喝顾客;不准拿顾客礼品;不淮乱收费),整机三年保修。通过建立健全服务体系,实现由售后服务延伸到售中、售前服务,由“简单服务”到“全方位服务”,由“物质服务”到“情感服务”的质的飞跃,使其服务水平上升到一个新台阶。
3.富有特色的“后营销管理”和“末日管理”,使小天鹅始终充满了生机和活力。“后营销管理”是企业在销售产品后以维持现有客户为目的、并扩展市场的经营行为。其特征为:以维持现有市场为出发点,把营销重点放在现有顾客身上,满足现有顾客需求,培养忠实的消费者群,从而达到低成本、高效率扩大市场的目的。小天鹅营销利润85%来自产品的升级换代、维修服务、品牌信誉等“后营销管理”。“末日管理”是指企业的经营者和员工对着激烈的市场竞争,都要充满危机感,都要树立企业有盛衰、产品有末日的观念。为此,小天鹅要求员工都要学会运用四面镜子即放大镜(看同行优点)、显微镜(找自己缺点)、望远镜(展望市场趋势)和反光镜(聚集自己的产品)。时刻充满忧患意识,确保小天鹅良好的市场信誉和较高的市场占有率。
请分析:
1.什么是产品整体?试述产品整体构成的主要层次。
2.结合案例分析小天鹅洗衣机产品整体包括哪些内容?小天鹅产品延伸策略给你哪些重要启示?