理工营销策划考试资料

Question

如题所述

Answer 1

市场细分的概念
所谓市场细分，是指根据顾客在需求特点、购买心理、购买行为等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个子市场或分市场的市场分类过程。

市场细分的基本原理
1、 市场细分的前提是市场需求多种多样
2、 由于顾客需求千差万别和不断变化，即顾客的需求、欲望及购买行为都呈现异质性，使得顾客需求的满足呈现差异性
市场细分的依据
1、 人口统计细分，包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期、种族等
2、 地理细分，包括国家、地区、城市、农村、地形气候、交通运输等
3、 心理细分，包括生活方式、价值观、兴趣爱好、个性、交友关系等
4、 行为细分，包括时机、利益、使用者地位、使用率、态度、忠诚状况、消费者待购和消费者对品牌的态度等

市场细分的原则
1、 可衡量性
2、 实效性
3、 可进入性
4、 反应差异性
5、 社会性

目标市场营销策略选择
一、 无差异化市场营销策略
优点：产品的品种、规格、款式简单，有利于标准话与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用
缺点：单一产品要以同样的方式广泛销售并不能受到所有购买者的的青睐
典型的例子黑色福特T型大规模营销
二、 差异化市场营销策略
优点：针对不用的目标市场，制定不同的市场的营销方案；选择两个以上的目标市场，还可以使企业取得连带优势，提高企业的知名度；
缺点：会使企业的生产成本、管理费用、销售费用大幅度增加
适用：企业雄厚的财力、物力、人力条件
三、 集中化市场营销策略
集中力量为市场开发一种理想的产品，实习高度专业化的生产和销售
适用：资源力量有限的中小企业
不足之处：风险较大
市场竞争者战略 1、市场主导者战略 保证自己地位的方法：扩大市场需求总量、保护市场占有率、提高市场占有率 其中保护市场占有率包括：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御 2、市场挑战者战略 选择的战略：确定战略目标和挑战对象（攻击市场主导者、攻击与自己实力相当者、进攻小型企业）、选择战略进攻战略（正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击式进攻） 3、市场跟随者战略（紧密跟随、距离跟随、选择跟随） 4、市场补缺者战略（补缺基点的选择、专业化市场营销）

产品组合策划
1、 产品组合策略
产品组合策略是指企业根据其目标和市场竞争环境，对产品组合的宽度、长度、深度和密度进行抉择，使之形成最佳的产品组合
扩展策略
缩减策略
产品延伸策略
①、 向下延伸策略
②、 向上延伸策略
③、 双向延伸策略
产品组合策划的程序和方法
①、 资料搜集和分析
②、 产品组合方案的设计
③、 方案论证与评价
品牌
品牌是一种名字、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。
属性，即品牌产品区别于其他品牌产品的本质特征如功能、质量、价格等
利益，即品牌产品因能帮助消费者解决问题而带来的实惠利益
消费价值，即产品为消费者提供的价值
文化，即品牌所具有的文化内涵
个性，即品牌所具有的人格特性
购买使用者，即品牌现实地为哪种类型的消费者所购买和使用，也就是目标消费者
品牌是一个复合概念，包括名称、品牌标志和商标品牌名称要简、特、新、亮、巧、合、法、

品牌战略
1、 产品品牌战略
适用于：①、当厂商对一个特定的市场具有战略上的需要时。
②、当这些细分市场实际内涵价值分类清晰相似度高时
④、 它能够凸显产品的个性，锁定目标消费者
⑤、 产品品牌战略允许企业在新市场上冒险
⑥、 产品品牌意味着企业的名称独立于公众之中
⑦、 产品品牌有助于获得有利的 货架空间
⑧、 产品品牌适用于处于成长中的市场
2、 产品线品牌战略
产品线，是指企业生产或经销的产品组合，分为不同类别产品组合与同一类别不同的品种的产品组合。前者称为产品线的宽度组合，后者称为产品线的深度组合
①、 产品线宽度组合品牌战略
对产品使用不同类别的家族品牌名称，即对每一个具有相同能力的产品群在同一品牌之下给予一个单独的名称。
优点：集中在一个单独的品牌下，避免了传播的随机分散，建立起来的品牌知名度能为所有产品所共享；推出新产品的成本不需要花费很大
缺点：可能会出现与品牌基础不同的产品，带来负面影响；具体产品的传播信息会与整个品牌的承诺产生不一致
②、 产品线深度组合品牌战略
对于每一大类产品中的不同品种给予相同的品牌名称。
优点：提高了品牌的销售力，有利于创造品牌形象；便于更进一步的产品线延伸；减少了推广的费用
缺点：产品线的扩展是有限的；有可能使原有品牌的定位发生改变
3、 双重品牌战略
企业所有的产品品牌都来源于一个母品牌，但是每一种产品又都各自有一个子品牌，母子品牌合成一个特有的品牌。
优点：可以把一种差别化感觉强加于子品牌身上；通过子品牌名称的修饰和丰富，母品牌可以加强自己的价值和识别
缺点：可能会超越母品牌的核心识别的限制；子品牌要经过鉴别的可靠的名称才能在母品牌的活动范围内使用
4、 品牌延伸战略
企业利用现有的品牌延伸到新产品之上的经营行为。
5、 品牌资产扩张战略
企业品牌资产扩张战略第一种常见的形式就是利用知名品牌资产进行企业兼并，来扩张企业的生产经营规模
另一种就是特许经营，是以契约的方式构筑的特许人与受许人共同借助同一管理制度的约束下实现品牌扩张、市场扩张进而实现双赢或多赢的营销方式

包装策略
1、 类似包装策略
2、 等级包装策略
3、 配套包装策略
4、 附赠品包装策略
5、 再使用包装策略
6、 性别包装策略
7、 习惯使用量包装策略
广告目标与营销目标
（1）营销目标是销售产品，而广告目标是销售信息 （2）广告可以促成营销目标的实现，但广告本身并不能达到销售目的，它只是促进销售的一种重要手段 （3）广告目标要求延时效果，营销目标是即时效果 （4）广告目标是无形的结果，营销目标是有形的结果 分销渠道的作用 制造商通过分销渠道将商品转移到消费者手中，在这个过程中，它弥合了产品或服务与其使用者之间的缺口，这个缺口主要包括时间、地点和持有段等。它发挥了一系列作用：信息收集和传播；实体占用与转移；所有权转移；分担风险；付款；订货；促销；谈判；融资；服务等 物流的作用 物流活动与分销渠道的决策紧密相关，在整个市场营销中发挥着不可估量的作用。物流对产品的成本影响很大，其总成本约占销量额的8%~10%。另外，物流还会在很大程度上影响企业的市场营销服务水平和竞争力，因为产品的地点效用和时间效用的体现取决于有效、快速的实体转移。物流作为渠道成员承担这订单处理、产品处理、保管、库存管理、运输等重要职能