浅析网络虚假广告
网络广告是一个新兴的领域，是社会信息化发展的产物。1997年7月我国第一个网络广告出现在搜狐的主页上，一年后，中国的网络广告营业额就达到4800万元人民币。近几年来，我国网络广告年经营额以超过200％的速度增长。由于网络信息流通没有国家和地域的限制，目前网络广告还处在一个缺乏控制的状态，利用网络广告进行诈骗的事件时有发生，网上大量充斥着各种各样的不实广告，已成为困扰网民的“网络牛皮癣”。
一、传统虚假广告与网络虚假广告之比较。
我国广告法规定：广告应当真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求。广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。违反这些规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，欺骗和误导消费者的就是“虚假广告”。网络虚假广告，也就是通过网络发布的虚假广告。
传统的虚假广告，其虚假性主要表现在：
1、夸大失实：一般是对产品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地来源等情况，或对所提供服务的质量规模、技术标准、价格等资料进行夸大，无中生有的与事实情况不符的宣传。
2、语言模糊，令人误解：此类广告内容也许是真的或者大部分是真实的，但是经营者运用措词技巧明示或者暗示、省略或含糊，使得消费者对真实情况产生误解，并影响其购买决策和其他经济行为。
3、不公正的广告：是指通过诽谤、诋毁竞争对手的产品来宣传自己产品的广告，此类广告的经营者不但违反了广告法，而且还违反了《反不正当竞争法》。
4、消息虚假的广告：即所宣传的商品或者服务根本不存在，比如宣称自己具有国家质量标准要求、优质产品证明、专利证书等方面的资质的广告。
上述表现形式不外乎：消息虚假、品质虚假、功能虚假、价格虚假、证明材料虚假。
网络虚假广告，其表现不仅包括以上表现形式，还具有以下特征：
1.适当扩大了虚假广告的范围。相对于传统虚假广告仅针对商品或者服务的虚假宣传，许多网络广告制作与发布的目的并不直接表示为传统的服务或传统的产品，而是要适当调整产品或服务的内涵和外延。
2.网络环境的虚拟性使广告客体不好识别。由于网络环境的虚拟性，使得网络的广告信息与客观信息不易区分，形成了网络广告行为的泛客观性，网络广告并不一味地追求可识别性，因此无广告标识的并不一定都是虚假的，这就使人们更难以区分真假。
3.认定依据的多元性。网络行为复杂化，网络规则多元化，要求我们不能仅以传统的欺骗和误导标准来认定网络广告的虚假性。认定网络虚假广告的依据，不仅包括现有的法律、法规，而且包括网络惯例、行业自律规则等行为规范。同时还应包括网络的公共道德规范和信息安全规范。
二、网络虚假广告的规范问题。
虚假广告严重破坏了正常的广告市场秩序,已经成为全社会关注的焦点,治理虚假广告已是刻不容缓。对于传统广告中的虚假广告，我国现行的《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等法律都有明确的规定。这些规定一方面对虚假广告起到了一定的抑制作用，另一方面也给因虚假广告而遭受损害的消费者提供了一个行之有效的法律救助手段。但是，在实际操作过程中，这些规定对于网络虚假广告的适用则显得较为困难。
第一、根据《广告法》第2条的规定，广告需要通过一定的媒介和形式直接或者间接地介绍商品或服务。网络也是广告的媒介之一，网络广告自然也应属于《广告法》的调整范围之列。但是，由于网络广告的新型性和特殊性，使得传统广告业管理通过对广告主、广告经营者和广告发布者的管理来完成的模式受到了明显的冲击。在传统广告管理中，所有从事广告业的主体都必须取得相应的资格，至少要取得营业执照才能进行广告活动，个人是不允许从事广告发布活动的。而在互联网上，任何个人和单位都可以发布广告，进行广告活动，甚至自己发布自己的广告。网络广告从主体范围到发布方式都打破了《广告法》中的相关规定。
第二、在责任承担方面，到底由谁来承担虚假广告的责任也是较难确定的。要解决这一问题，首要的一点就是要解决诸如网络服务提供商（简称ISP）是否属于广告经营者或者广告发布者的范围的问题。目前有些国家和地区都倾向于将其纳入媒体经营者的范畴，必须担负媒体经营者的连带责任。但是，网络服务提供商其服务既是单纯的信息传输，由于互联网是一个复杂的网络，要绝对保证所传输的信息资料的正确也是不可能的，也是不公平的，巨额的投入必然会转嫁给网络使用者，其结果必然会阻碍网络事业的发展。因此，我们不能将虚假广告的责任全部强加给网络服务提供商，只能在其明知或者参与了虚假广告的制作和发布活动时才追究其责任。
第三、从法律的角度来看，每一个国家的广告法都只具有域内效力，对本国广告行为可以进行规范和调整，而对于国外的广告行为则无法干预。而互联网是一个世界性的网络，不受国别的限制，任何一个广告都可以通过网络向全世界发布。虽然网络服务提供商一类的服务机构受其国内法的约束，但如果通过国外的服务商来发布广告或者利用国外的服务器设置域名和网页，则很难受到国内法的制约。因此，人为地将互联网进行分割，依靠各国单独立法进行规范和调整，事实上是不可能的。
网络广告问题是一个十分复杂的问题，目前，无论从理论上还是从技术上，要解决好该问题都还存在一定的困难。但是，由于网络广告涉及面相当广泛，其影响又具有世界性，我们不能因有困难而对网路虚假广告视而不见，放任自流。要真正规范网络广告行为，首要的问题还是如何运用法律的手段来搞好对网络广告的管理工作：
第一、建立网络交易制度，规范网络监管机构。虚假网络广告之所以能蒙骗消费者，一方面是因为广告的发布者利用了消费者贪利的心理，另一方面也是最重要的一点，就是网络上的信息流通和各种交易几乎都是在一个完全没有监控的体制下进行的。因此，要有效地防止虚假广告的侵害，就必须建立起安全可靠的网络交易制度，做到规则健全，交易有序，把真实广告同虚假广告真正区分开来。可以通过赋予网络服务提供商一定的监管职责，负担起网络广告的监管责任，在不增加政府负担的情况下，使网络广告业健康有序地发展。
第二、加强网络管理立法，完善网络管理法律规范。网络广告管理的根本手段是法律手段，目前我国现行的法律法规中，还没有网络管理的法律，1996年国务院发布、1997年修改的《中华人民共和国计算机信息网络国际联网管理暂行规定》及1998年12月发布的《实施办法》以及其后相继制定和颁行的一些部门规章，为计算机网络管理提供了一些法律上的依据。但是，这些规定在网络管理上都是粗线条的，对于网络广告问题没有明确的规定，需要进一步完善。而对于《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》，应进行必要的修改，将网络广告纳入其调整范围，以防止网络广告问题的出现。
第三、对于违反国家规定，利用虚假广告对商品或服务作虚假宣传，达到情节严重的行为，公诉机关应按照虚假广告罪进行起诉，运用刑罚制裁给虚假广告制作者、发布者、管理者等以严厉惩处，以保障市场公平竞争，保护商品经营者和消费者的合法权益。
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