打造具有竞争力的品牌无疑是所有企业的梦想，每一个有抱负的企业家都在思考一个问题：如何利用现有资源，打造一个拥有广泛影响力的品牌，从而使产品以及企业实现质的提升，赢取更加高额的回报。一般来说，企业往往采取一种相同的策略，那就是不惜重金在各大媒体以及重要的营销平台上投放广告。然而，令他们苦恼的是，这种大投入有时候并不能取得应有效果，有时候即使有效果，但在广告宣传结束后，产品的市场份额就会立刻缩水，显露“原形”。
这是什么原因？原因很简单，那就是所谓的品牌并没有建立起来。更有甚者，许多中小民营企业投入血本，结果效果惨淡，导致企业最终破产。对于这些无力投入大量广告费用的企业，难道他们就与品牌无缘吗？难道打造品牌一定要靠金钱堆积吗？其实并非如此，低成本照样可以打造强势品牌，对于这些企业来说，他们首先应该明白的是，做品牌的出路不在于投入多少，而是要明白如何做。
穿越品牌的迷宫在中国的企业界，品牌是一个永远绕不开的主题词。在经历了改革开放早期的迷茫和混乱后，如今的品牌营销不但没有清晰明了，反而陷入了一个更加疯狂的年代。各种理论、大师、专家、案例纷至沓来，任何一个品牌策划都需要集名称、术语、标记或图案的组合，用独树一帜的口号和理念以区别于竞争对手，以此来吸引消费者。而处于弱势的广大中小企业则照单全收，把这些品牌策划看做企业发展的灵丹妙药，任由品牌专家为他们的产品把脉，乃至重新起名；任由一个耗资巨大的宣传方案在媒体上大肆轰炸。也许这种投入会获得一些效果，但随着消费者的理性回归，这种手段逐渐失效。而在这个时候，企业却被告知，失效的原因是“烧钱”不够，因此不得不硬着头皮陷入恶性循环。
什么是品牌？似乎世界500强才是品牌。难道成为世界品牌500强对中国企业就真的那么重要？为什么不考虑中国市场经济只有30年的现实？为什么不考虑中国企业起点太低的现实？前几年的一则新闻让国内的企业家震惊，我们所知道的美国知名品牌，在美国的经济总量中所占的比例，几乎可以用微乎其微来形容。而在2008年全球金融危机到来的时候，许多耳熟能详的世界品牌瞬间坍塌，不过我们也看到，雷曼兄弟倒闭了，可投资银行没有消亡；三鹿易主消失了，可奶粉依然畅销；通用衰亡了，可汽车依然繁荣。此时我们才明白，品牌可以没落甚至消亡，但产品的形态与功能不会消亡，如果缺少了好产品，品牌只不过是“皇帝的新衣”而已。
不管是哪种市场营销理论，首先考虑的要素都是产品。对于大部分企业来说，品牌只是产品的外衣，如果没有好的产品，企业将难免得到“金玉其外，败絮其中”的评价。如今有许多大企业一掷千金，将宝押在一些没有技术含量却又包裹着高科技外衣的新产品上；更有不少小作坊式的企业，在产品还远没有竞争力的时候就宣传要做“民族品牌”。殊不知，品牌不是一天两天打造出来的，而是凭借独特价值的产品，十年、二十年、甚至一百年、两百年累积而成。
低成本也能打造品牌无数的案例已经证明，企业的决策错误往往是从战略上开始的，而许多资金实力并不雄厚的企业管理者也往往没有真正搞明白“如何做”时就大量投入。但事实上，只要方法得当，低成本也能打造强势的品牌，关键是企业要对自身有清醒的认识，并且要进行非常详尽的计划。
首先，有比较系统的规划。这个规划一定要在投入广告宣传费用之前，包括年度销售目标、分月度销售递增计划、相应的广告投入计划、有针对性的媒体组合方案等等，做到先谋而后动，预先知道投入后将产生什么样的效果。这样，在投入后也便于及时检查投放效果，出现意外，及时调整。
第二，定位清晰。在进行品牌宣传前，企业应对自己的品牌、产品、市场竞争地位有一个清晰的定位，突出自己的特点，尤其是竞争对手没有或不如的特点，这样才可以使消费者认识到本产品的优点，购买本产品。这也有利于在消费者中强化品牌形象，有利口碑传播，进一步促进销售。
第三，有序布局。企业在开发一个新市场之前，要对渠道有个整体布局。一方面要在高端市场、流通快的终端之间有合理的布局，明确哪些产品主要是提升品牌形象的，哪些产品主要是需要积累销量的，哪些产品是负责盈利的。只有依据销售网络和产品布局进行有效宣传，才会事半功倍。
第四，针对性投放广告。对广告媒体选择要评价它的有效性和性价比，不一定要花大价钱，更不能听任广告公司的摆布。有时候便宜价格的媒体，不一定适合企业的产品和消费者的特点。这是低成本做广告，做品牌的另一个关键环节之一。
第五，注重服务，口碑至上。企业要做品牌，除了产品优质、宣传得当、服务是个非常重要的环节。品牌其实是消费者对你产品和服务的一种印象，通俗地讲是一种口碑，产品同质化时代，竞争品牌之间差别最大的其实就在于有没有使消费者感受到恰到好处的服务了，做好服务有时候并不需要花很多钱，但效果却截然不同。
创新是根本对于处在劣势地位的许多中小企业来说，受自身实力所限，品牌宣传的声音一般不会超过行业龙头企业。因此许多企业只能靠奇招、怪招来做市场宣传，我们经常可以看到，一些中小企业在市场宣传的诉求上模仿大企业，将大企业的广告语稍加改动就成为自己的品牌口号。但这种诉求并不适合中小企业，事实证明只有大规模、长时间地投入才能把广告语与品牌挂钩。
著名战略大师迈克尔·波特曾经极力主张，中小企业可以通过认知并回应不断改变的顾客需求和价值来持续为顾客寻找并创造新的价值。这其实道出了中小企业再塑造品牌时的真谛，那就是进行不断的创新。
首先是产品创新，消费者购买产品的目的除了获得核心利益外，还期望能获得附加利益，无论是从情感还是精神层面。因此，中小企业可以运用特征——优点——利益来突出自己产品的附加值。也许就单一产品来说，即使自身不具备很强势的功能特点，也要努力找出其中区别于对手的差异化概念或促销手段，海尔的张瑞敏也曾经表示创造市场的前提就是创造概念。
除了产品创新外，模式创新也是中小企业必不可少的品牌塑造工具。中小企业在打造自己的品牌时要更多的考虑避开竞争对手的锋芒，在宣传造势、促销手段上要充分体现既吸引眼球、引发关注又生动活泼的特点，借此充分调动消费者和潜在消费者的相似性。
另一方面，企业自身的弱势产品可借助强势受众面广的品牌产品放在一起捆绑促销，借力打力，客观上为自己的产品寻找新的关注点。实践已经表明，未来中国的渠道模式将会出现“由渠道为中心”的营销转向“以产品品牌为中心”的营销转化。因此，即使是弱小的产品，只要抓住机会，也能取得良好的品牌效果，新闻营销、事件营销、网络营销就是这种“机会”。
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