第1个回答 2014-10-25
同样是冰淇淋，为什么有一种冰淇淋写上“哈根达斯”四个字，价钱差别怎么就这么大呢？尽管曾经有媒体曝光哈根达斯是来自于不规范的小作坊加工的，但是似乎这一点不影响这根冰淇淋的身价。高明之处在哪里呢？事实上，关键不在产品，而在于其掌握了消费者的深层消费心理，而且，将产品融入了人们的生活方式，变成了文化符号，同时设置了生动的消费场景，从而使之区别于一般的冰淇淋，这个就真要花点功夫了。
【基于群体文化的生活形态营销。】深入分析消费者的个体，我们会发现，其实每个消费者消费和行为的价值取向都受着社会文化的影响，我们看到的消费者，通常都会有三个层次，第一是他表现出来的那部分，是表层特征，比如性别、年龄、职业、身份地位等；第二是每个消费者自己的内在价值观，这个价值观常常影响着他们喜欢什么产品，选择什么样的产品；第三则是每个消费者都是在特定社会文化影响下的人，比如在公司，是循规蹈矩的公司职员，回到家，就是爱家顾家的丈夫或者妻子，而在某个社会组织里面，可能是组织的领导者。从消费者的三个层次可以看出，每个消费者对于产品的选择是受内在价值观影响的，有相同价值观的消费者就会形成一个规模较大的群体，而这个群体之间的互相影响和互动，就带来了对产品或者服务的源源不断的需求，甚至一些特定的产品会因为群体的认同变成群体消费的文化符号。
哈根达斯的目标客户群是那些注重感官享受、宠爱自己、喜欢浪漫而愉悦的体验的年轻人群和较为富有的企业白领，这些人群有自己的处世原则和生活方式，追求生活品位和情调，喜欢借助符号化的消费来彰显自己的个性，哈根达斯采用高定价，塑造浪漫氛围的方式，充分迎合了这个群体在文化和价值观层面的追求，甚至有很多人还认为吃哈根达斯是小资生活方式的标志。哈根达斯对于目标消费者定位和细分已经不是简单停留在人口学特征和社会学特征的表层，而是深入的切入到人们的生活形态和价值观层面，并利用群体的认同和链动使之成为理所当然的文化符号，同时给其他的群体一种梦想，似乎吃哈根达斯就是一种体验有品位生活的象征，从而不断的刺激人们的消费。
这给其他企业带来的启示是，要将一个产品持续不断的卖给一个消费群体，就需要对这个消费群体进行解剖，了解他们的价值取向，这样才能挖掘出有差异化的市场，从而让一个企业在一个传统的业务领域实现产品创新，并且，这样做的好处在于你不用担心你的消费者会流失，因为他们的头脑里面的东西是消费行为的直接控制枢纽。
【产品、人群和场景的完整整合。】在了解了目标消费者的价值观、生活方式、行为习惯和社会互动方式之后，产品还需要找到特定人群寻求特定产品的场景，并要将产品的交易、使用、寻求服务的产品现场设置成与目标消费者的地位与形象一致，因为，消费者常常是因为一些生动的场景以及对于一些特定氛围的影响而触发消费行为，并愿意为这种体验付费。
哈根达斯在终端设置上选择在高档消费场所开设高雅别致的样板店，同时自己建立旗舰店，就与传统冰激凌店的简陋形象形成了鲜明反差，并强烈地向消费者传达了哈根达斯的品牌定位，与哈根达斯所定位的目标消费者对于产品和服务的场所档次感的要求是吻合的，其次，哈根达斯以一句“爱她就请她吃哈根达斯”的品牌诉求，将冰激凌赋予了浪漫的爱情场景，具有无可比拟的煽动性。哈根达斯在甜品屋中着意营造雅致愉悦的氛围，让顾客悠然享受极品滋味，体验“哈根达斯黄金标准 ”和每一刻满足、畅快感受，让哈根达斯在消费场景上的表现也不仅仅是一种冰淇淋，而是浪漫、时尚的生活方式和品味，和咖啡连锁店星巴克一样，咖啡馆设置成为商界人士、都会人群在家庭与工作空间之外的“第三空间”，就让星巴克的咖啡具有了文化和内涵，目标消费者看重的体验，而不仅仅是咖啡