第1个回答 2013-12-06
作业内容： 2、 什么是客户满意陷阱？有什么对策？查阅网络相关资料给出一个案例。 3、简述客户智能及其实现过程。 5、现在你来为超市开发一套CRM，请写一份需求分析说明书 解答： 2： （1）客户满意陷阱： 客户满意陷阱不是客户的满意度高而忠诚度低，而是客户基本期望的满意水平高而忠诚度低。基本期望得不到满足的客户会产生不满，但基本怕不满意水平对激励客户忠诚效果不大。潜在期望得不到满足客户不会不满，但会对该品牌不忠诚，这就是客户满意陷阱。 （2）对策： 对不同时期客户的期望和对策分析，将客户关系生命周期分为3 个阶段：考察期，形成期，稳定期（退化期这就不说了）。考察期是客户关系的孕育期，形成期是客户关系的快速发展阶段，稳定期是客户关系的成熟期和理想阶段（退化期是客户关系水平发生逆转的阶段） 而后企业在维持客户关系当中，为了满足客户的基本期望和潜在期望，企业会采取一些激励客户忠诚的积极措施。如下： 客户关系的生命周期的考察期，客户基本期望价值的基础是以往的经历和已知的类似关系。只要企业有形产品的性价比高于同行业的平均水平，配套的售后如送货，维修等及时，完善，客户一般都会感到满意。客户的潜在期望是得到更多的物质利益和供应商的关怀。针对这一时期客户的潜在期望，供应商可以实施常客奖励计划和感情联络计划。常客奖励计划即客户每重复购买一次就能够得到更大的优惠。而感情联络计划则是通过提供客户意料之外的有价值的附加产品，让客户感受到企业的关爱，逐渐使企业的产品和和服务成为客户生活完整的一部分。 在客户关系的形成期，客户基本期望的基础是以前购买该产品的经面和市场上最好的供应商，要满足客户的基本期望，就要一如既往的为客户提供在考察期提供的所有优质产品和服务。客户的潜在期望是作为个体受到供应商非同一般的重视。因此要激励客户忠诚，供应商应采取特别对待计划，即分析每一位老客户的资料，倾听客户在购买和使用产品中产生的个性化需求，为客户量身定制最适合客户的产品和奖励方式及特殊服务，以此体现对客户高度的尊重和重视。 在客户关系的稳定期，窗户对企业非常了解和熟悉，而企业的产品和服务也是客户生活中不可或缺的部分，因而客户对企业有一种潜在的归属感，希望成为企业的一部分而且自我对企业的重要价值能得到承认。要满足客户的这种心理，企业应采取共同体计划：将客户视为企业的一部分，让他们参与到企业活动中来，听取客户对企业各方面工作的建议并给予奖励，让客户有成就感，有参与感，使客户和企业真正成为一家人。 （3）案例：Cascade 银行 ——利用思科AVVID 技术提高客户的满意度和降低成本 Cascade 银行是一家服务齐全的社区银行，位于大西雅图地区。通过积极地采用创新的技术，它成为了同类银行中第一家提供在线银行服务的银行。但是它的电话通信非常混乱，尤其是在收购了另外一家地方银行之后。 挑战——结束通信的混乱局面 “我们设有14 个服务齐全的营业网点，其中每个营业网点都拥有自己的电话系统”，信息服务经理Robert Gamboa 指出。由于不同营业网点的员工拥有不同的职能，而员工之间又无法转移呼叫，给银行职员和客户都带来了极大的不便。 “我们看起来不像是一个完整的银行。当客户打电话来寻找某个位于另外一个营业网点的员工时，我们无法将他们的呼叫转移到该员工”，Gamboa 表示，“我们只能请他们拨打另外一个号码，或者使他们处于呼叫等待状态，再试图把他们加入电话会议。”混乱的通信和语音邮件功能的缺乏使得Cascade 业务管理人员的工作变得异常困难。“对于我们的客户，业务管理人员就代表着银行”，他，“所以他们必须迅速地获得留言和做出响应。但是即使在我们从电话公司那里购买了语音邮件功能以后，我们仍然无法将呼叫转移到这些收件箱。” 解决方案——在同一个网络中集成语音和数据 Cascade 银行现在拥有了一个可以满足它的所有通信需求的包括语音和数据的网络。“我们向一些大型电话公司和电话供应商发出了招标书”，Gamboa 表示，“我们必须在呼叫转移方面表现为一个统一的银行。我们还希望最大限度地降低我们的营业网点间的通话成本。当我们发现思科AVVID 技术时，我们意识到它就是最适合我们的解决方案。” 通过与 NEC BNS ——一家本地 VAR ——的合作，Cascade 银行在两个营业网点开展了一项测试计划。在这个计成功完成之后，Gamboa 决定改造整个通信系统，部署一个可以连接该银行的所有营业网点的融合式广域网。“通过将我们的 T-1 线路整合到一个统一的网络中，并消除内部网络之间的接口，我们将我们的数据通信带宽提升了一倍”，他表示，“这可以为语音通信提供足够的流量，同时降低了整体网络成本。” 成效——提高满意度和降低成本 “通过使用这个新的电话系统，我们的客户满意度大为提高”，Gamboa 表示。对于一个以个性化服务而自豪的企业来说，没有什么比这更重要。“客户可以致电任何地方，联络他们所要找的人”，他指出，“业务管理人员可以获得他们的所有呼叫和留言，我们其他人也是如此。”除了让 Cascade 更像一个统一的银行以外，这个融合式网络还帮助它降低了多个方面的成本。“我们把整体网络成本降低了 25%”，Gamboa 表示，“并且还大幅度地降低了通信成本。”利用AVVID 的公用电话旁路功能，该银行不仅降低了营业网点之间的通话成本，还降低了很多网络外呼叫的成本。“如果一个位于 Everett 的管理人员需要致电一个位于 Bellevue 的客户，我们可以通过我们的网络将该呼叫发送到 Bellevue，再通过本地电话线路抵达客户”，他表示，“如果没有这个网络，这就会是一个长途电话。” Gamboa 还强调了整个银行通过这个网络获得的效率提升。“因为现在我们在总部中部署了一个统一的系统，而不是在多个营业网点部署多个系统，我们的 IT 人员可以减少出差时间。”他表示，在所有营业网点中使用同一个电话系统也有助于提高生产率，“我们设有一 个根据需要前往不同办公地点的流动出纳员。现在，因为他们不需要在每个办 公地点学习新的消息系统，他们的生产率得到了大幅度的提升，而且他们在转移来自于客户的呼叫时犯错的可能性也大大减小。”“利用这个新的网络，我们现在已经实现了高度的自动化”，Gamboa 表示，“这对我们非常重要——它也给我们的客户留下了极佳的印象。 3： （1）客户智能是创新和使用客户知识、帮助企业提高优化客户关系的决策能力和整体运营能力的概念、方法、过程以及软件的集合。 客户智能可以从以下5 个方面进行理解。 理论基础，是企业对客户采取决策的指导依据，这既包括企业分析和对待客户的理论和方法，也包括分别从客户和企业角度进行的价值分析。通过客户分类、客户行为分析、市场预测分析等达到决策科学化、合理化的目的。 信息系统层面，又称为客户智能系统（CI system）的物理基础，表现为具有强大决策分析功能的软件工具和面向CRM 的信息系统平台。 数据分析层面，是一系列算法、工具或模型。首先获取与所关心主题有关的高质量的数据或信息，然后自动或人工参与使用具有分析功能的算法、工具或模型，帮助企业分析信息、得出结论、形成假设、验证假设。 知识发现层面，与数据分析层面一样，是一系列算法、工具或模型。将数据转变成信息，而后通过发现，将信息转变成知识，或者直接将信息转变成知识。 战略层面，将信息或知识应用于提高决策能力和运营能力、企业建模等。客户智能的战略层面是利用多个数据源的信息以及应用经验和假设来提高企业决策能力的一组概念、方法和过程的集合。它通过对数据的获取、管理和分析，为贯穿企业组织的各种人员提供知识，以提高企业的战略决策和战术决策能力。 总之，客户智能的目标是将企业所掌握的信息转换成竞争优势，提高企业决策能力、决策效率、决策准确性。为完成这一目标，客户智能必须具有实现数据分析到知识发现的算法、模型和过程，决策的主题具有广泛的普遍性。 （2） 客户知识的共享与传播 客户知识必须到达组织内每一个需要客户知识的部分。将客户知识存贮于动态知识库，借助CRM 的系统平台，可以将客户知识分发到有相关需求的终端。在客户发展战略的指导下，企业完全成为以客户知识为驱动力的互动体客户知识是企业运作的核心。 客户知识的应用 知识工程学认为，知识是人们通过实践认识到的客观事物所具有的规律性，知识本身是相对静止的东西，不会再生新知识。如果不经使用，它自己并不会产生任何经济效益或社会效益；而智能是获得知识，并使用知识求解问题的能力。有关知识的这些特性，同样适用于客户知识。所以，客户智能不仅包括客户知识生成的过程，而且更强调客户知识在企业中的分发、使用，直至产生客户智能。 使用客户知识是实现客户智能的最后一个环节。许多分析型CRM 系统和知识发现没有取得预计的成效，很大程度上在于产生的与客户有关的信息和知识不能投入使用。CRM 系统通过营销、销售、客户服务和支持促进企业与客户进行交互，客户知识可以通过对CRM 系统的使用与集成作用于客户。 将客户知识应用于面向客户的决策就是客户知识的使用。客户智能是客户知识使用的效果，它强调了信息技术在客户知识从产生到使用的整个过程中的作用，而这个过程的突出特点是具有一定的智能性。客户智能要求企业能快速吸收、消化和利用内外部的客户知识，从 而以最快的速度产生科学的、面向客户的决策建议。 客户知识的保存 客户数据是客户智能的基石，进行客户OLAP 分析和客户知识发现，均需要高质量的客户数。 客户智能不仅围绕企业操作层面的整个过程发挥作用，同时还对战略层面具有指导意义。以客户为中心的发展战略需要企业各方面的战略与之呼应。客户知识将引导企业制订正确的战略。 为了更好地描述客户智能实现流程，这里我们引入了“客户智能生命周期（CI lifetime）”的概念。客户智能实现是一个闭合的过程，但同时是不间断闭合过程的往复循环。CI 生命周期可被分为四个生命阶段：获取、分析、计划和交互。 获取是指获取客户数据。这个阶段的任务是将从业务系统送来的客户数据整合到客户数据库或客户数据仓库中去，并创造统一的客户数据视图和客户数据分析的环境。 分析使用各种分析方法对客户数据进行分析和展示。分析方法大体上分为三类：第一类是将客户数据以业务报表的形式展示给业务人员。第二类是使用统计方法、在线分析方法将存在于客户数据中的、原有的规律性展示出来，用于辅助决策，此类分析方法属于验证驱动型发现（validate-driven），即让用户首先提出自己的假设，然后利用分析工具检索查询以验证或否定假设，属于由用户制导（user-driven）的被动方式。第三类分析方法—知识发现，属于发现驱动型发现（discovery-driven），用于发掘隐含于客户数据之中的、事先未知的、潜在有用的信息。 计划是指战略管理过程中的战略计划阶段。战略是制定有关一个组织未来方向的决策，并将这些决策付诸实施。上阶段产生的客户知识在这个阶段被转化为优化客户交互活动的规则。这些规则指导企业将正确的决策、在正确的时间、通过正确的渠道、作用于正确的客户。计划阶段的成果体现了客户智能的战术决策能力。 交互阶段将以上产生的规则作用于不同的“接触”（touch point）系统，比如 Web 或 Call Center。由于多个“接触”系统共同作用于客户，所以存在一个“接触”系统优化的问题。其目的在于利用不同客户的特点，减少企业与客户的“接触”成本，并且使客户高效地了解企业的产品和服务。交互阶段还有一个重要的作用：收集交互信息（客户数据的一部分），以此促进下一个循环的良性发展。 CI 生命周期的每一阶段都有不同的系统结构和应用框架。客户反馈的信息被送到分析和计划阶段。从这个阶段产生的客户知识被用来有效地与客户交互，从而产生有针对性的营销、销售、服务、支持等商业活动。整个CI 生命周期是一个不断学习的过程，CI 使企业更好地理解客户，快速、准确、高效地响应客户。计划与交互既是上一个生命周期的结果，又是下一个生命周期的开始，而且这种开始是改进了的、更加优化和科学的计划和交互。 5： 超市CRM 需求分析说明书 1： 1.1 目标 本超市管理系统主要针对日前超市零售业存在的不能有效地管理各种商品， 收款结算速 度较慢，不易对商品价格进行调整，盘点效率低等问题，利用现代化的计算机处理技术来管 理超市日常事务。并且能够快速反映出商品的进、销、存等状 况和各种反馈信息分析， 使管理人员能够快速对市场的变化做出相应的决策， 提高超市经营 管理效率。 1.2：用户特点 随着计算机技术日益融入我们的生活， 越来越多的人开始使用计算机。 具备一定的计算 机操作技术已经成为很多公司应聘员工的基本要求，超市行业也不例外。此外，有的超市对 自己的员工的计算机操作技术要求较高， 从上层管理人员到底层销售人员， 都要求具备一定 的计算机基础。同时，在新员工试用期内很多超市都对员工进行必要的培训，合格之后才能 上岗， 这样新的系统投入使用只需要对员工进行简单的培训， 就可以使他们熟练使用本系统， 系统的投入使用能够顺利进行。 1.3 假定和限制 1.3.1 开发技术可行性 在 IT 行业中从业的工作人员一般都要求掌握计算机技术，具有一定的软硬件基础， 会使用各种管理软件， 熟悉 IT 产品。 本系统采用 ASP.NET 技术， 依托于 Visual Studio 2005 开发平台，结合 SQL Server 2005 进行开发。 ASP.NET 技术是微软公司推出的新一代网站程序开发架构，该架构凌驾于.NET Framework 基础之上，现在已发展至 ASP.NET 2.0 版本，技术较为成熟。 Visual Studio 2005 是基于.NET 2.0 一起推出的新一代的开发平台，是一套完整的开 发工具集，可以用于生成 ASP.NET Web 应用成语、XML Web Services、传统的客户端/服 务器端应用程序和移动应用程序。 .NET 支持多种语言使用相同的集成开发环境进行开发， 为不同语言的程序员提供了便利。 SQL Server 2005 是微软公司于 2005 年末发布的一款数据库平台产品，该产品不仅 包含了丰富的企业级数据管理功能，还集成了商业智能等特性。它突破了传统意义的数 据库产品，将功能延伸到数据库管理之外的开发和商务智慧，为企业计算提供了完整的 解决方案。 3.2 从这 Visual Studio 2005 和 SQL Server 2005 的功能特性上看， 它们无疑是开发本超市 管理系统的最佳工具。 并且这两款软件技术现已发展较为成熟， 从技术上完全是可行的。 2.3.2 经济可行性 通过网络传递销售信息可以不受距离的限制， 因此可以借阅许多的人力和物力， 方 便管理，由此减少不必要的开支，同时该系统可以提高超市的销售效率，即提高了超市 的经济效益，所以从经济上完全是可行的。 （1）超市有能力承担系统开发费用 开发新系统的工作是一项间距复杂的工作， 它的投资主要是人力和物力的投资。 对于本系统的开发者来说，其主要投资还是在人力和物力两个方面。如果是企业自己安 排人手开发系统的话，其主要的投资还是在人力资源上，从系统的业务需求调查到系统 的分析编码制作都是需要巨大的人力投入的。软件企业作为一个简短的高科技产业，其 员工要求都比一般企业的要求要高，而且对系统开发及软件产业了解比较多，所以在自 我开发管理系统的过程中，企业自己比较容易安排人手，这样就可以为企业借阅大部分 的额外开支。同时软件就其它产品来说，属于高端行业，无论是产品的价格还是质量都 比较高，而经营产品的经销商或者是商家都要求有雄厚的资金支持。所以，在系统的开 发过程中，企业完全有能力承担开发费用。 （2）新系统将为企业带来经济效益 管理系统是一个信息化、智能化和先进管理理念的集合体。而管理是一个动态过程，在 其运行过程中要采取多项措施。 所以在管理中获得经济效益是一个综合效益， 要对它进 行直接定量的分析是比较困难的。 一般新系统带来的经济效益是简介的， 其最主要的表 现就是减少了企业管理费用和人力开支。 而其它一些繁琐的食物都通过新系统来加以分 析解决，不仅节省了大量的时间，还为企业的各项决策提供了宝贵的资料，为企业带来 巨大的经济效益。 2.3.3 操作可行性 本系统采用基于 Windows 的图形用户界面，而该系统是大家熟悉的操作系统，对 于那些有一般的计算机知识的人员就可以轻松上手。 而整个超市管理系统采用最友好的 交互界面，简介明了，不需要对数据库进行深入的了解。 由此，该系统的操作是可行的，有必要开发该系统。 综合以上三方面， 该系统具有很高的开发可行性， 无论是从技术上或者经济上还是 操作上。 2.需求规定 2.1 信息与功能描述 2.1.1 用户流程分析 超市管理中主要包括对进货流程和销售流程的管理。 （1）进货流程 负责进货的人员从仓库人员那里获得货物需求信息，查询该货物信息，然后 联系该货物的供应商，并向供应商提供所需货物清单及数目。供应商接收需求信息，向超 市配送货物。超市人员在货物到达时负责清算核实货物信息，并将每件货物的信息录 入本系统的库存子系统。 （2）销售流程 客户进入超市购物后，结算时，由销售人员合适该商品信息，将客户所购商 品信息录入到本系统的销售子系统中，并从库存子系统中删除该商品相关信息。 2.1.2 用户业务需求分析 （1）库存信息管理 对超市库存信息的管理主要是对商品数量的管理。 用户在使用本系统时可以对 库存中的商品进行录入、查询、统计、修改信息等操作。并可将查询和统计结果打印出 来。 （2）商品信息管理 对超市商品信息的管理主要是对单个商品信息的管理。 用户在使用本系统时可 以对商品的名称、生产商、生产日期等详细信息进行查询等管理。 （3）销售信息管理 对超市销售信息的管理主要是对超市具体时间段内的销售量进行管理。 用户在 使用本系统时可以对具体时间段内超市销售商品数量、金额、某一商品的销售情况进行 查询。 （4）人事信息管理 对超市人事信息的管理主要是对超市员工信息进行分类管理。 用户在使用本系 统时可以进行人事信息录入、修改、删除等操作。 （5）账号信息管理 本系统将根据用户身份为用户提供不同的账号管理工具， 以便用户对账号进行 管理，具体为添加用户、删除用户、修改用户密码。 3. 功能需求模块 3.1 销售管理子系统 销售管理模块能确保企业的每一个销售代表（包括移动和固定销售代表）能及时的获得企业当前的最新信息，包括企业的最新动态、客户信息、帐号信息、产品和价格信息以及同行业竞争对手的信息等信息。这样销售代表在同客户面对面的交流中将更有效，成功率将更高。该模块使得企业销售部门之间、异地销售部门之间以及销售与市场之间建立一条以客户为引导的流畅工作流程。它缩短了企业的销售周期，同时提高了销售的成功率。随着销售周期的缩短，销售人员将有更多的时间去与客户进行面对面的销售活动。 3.2 市场营销管理子系统 帮助市场专家对客户和市场信息进行全面的分析，从而对市场进行细分，产生高质量的市场策划活动，指导销售队伍更有效的工作。在市场营销子系统中可以对市场、客户、产品和地理区域信息进行复杂的分析。帮助市场专家开发、实施、管理和优化他们的策略。市场营销管理子系统为销售、服务和呼叫中心提供关键性的信息。比如产品信息、报价信息、企业宣传资料等等都将在市场营销管理模块提供。呼叫中心的智能化呼叫脚本的制作也在市场营销管理模块编制。市场营销管理子系统通过数据分析工具，帮助市场人员识别、选择和产生目标客户列表。市场营销管理系统能和其它的应用模块相集成，确保新的市场活动自动的发布给合适的销售、服务人员手里，使活动得到快速的执行。 3.3 服务管理子系统 可以使客户服务代表能够有效地提高服务效率，增强服务能力，从而更加容易捕捉和跟踪服务中出现的问题，迅速准确地根据客户需求分解调研、销售扩展、销售提升各个步骤中的问题，增长每一个客户在企业中的生命周期。服务管理子系统提供易于使用的工具和信息（包括服务需求管理，服务环境配置及多种问题解决方案）。服务管理子系统可以从空闲的话务员中选择最称职的话务员来解决客户咨询。通过对服务许可管理的全面支持，采用自动的工作流并增强对每一个咨询的路由、监控和解决，服务服务子系统可以确保客户的要求及时满意地得到解决。 3.4 现场服务管理子系统 提供了一个移动解决方案，允许公司有效地管理其服务领域的方方面面。现场服务的组织主要可以预防的维护计划、中断/安装服务事件、返回物料许可（RMA）、高级的区域资源调配、提供与确保客户问题在第一次访问过程中得到解决所需的资源（包括工具、部件和技能等相关的全面信息）来实现。现场服务管理子系统提供服务请求管理、服务活动管理、帐号管理、智能分配及发送、组件使用、主要清单、和以有问题及解决方案的知识基础。数据驱动的工作流、路由和鉴权机制确保现场服务组织遵循许可的行业习惯。 3.5 呼叫中心管理 通过将销售子系统与服务子系统的功能集成为一个单独的应用，使一般的业务代表能够向客户提供实时的销售和服务支持。业务代表能够动态地推荐产品和服务，或者他们可以遵循基于智能脚本的工作流来解决服务咨询，进而向客户提供其它产品和服务。 呼叫中心的业务代表通常频繁地接到发往内部的销售及服务电话及外拨与市场活动和市场扩展相关的电话。在业务代表迅速销售其他附加的产品和服务。呼叫中心集成计算机电话集成技术（CTI）。实现被叫号码识别功能（DNIS），自动号码识别功能（ANI）和交互式语音应答系统（IVR）。从而为客户提供更智能化的企业服务。 3.6 数据库 主要负责分析各子系统中的信息，帮助超市根据客户生命周期价值来区分各类顾客，帮助超市准确的找到目标客户群，帮助超市在最合适的时机以最合适的产品满足顾客需求，降低成本，提高效率，帮助企业结合最新信息和结果制定出新策略，塑造客户忠诚。本回答被提问者采纳