第1个回答 2022-07-24
班级：国贸185 姓名：徐轲 学号：35
这款杯身设计为蓝色小鹿的瑞幸咖啡近期有些火爆，几乎在哪里都有它的身影。快速扩张、烧钱补贴、“杠”星巴克以及大额融资，瑞幸咖啡像野蛮人一样闯入传统咖啡行业，打破持续数年的宁静。招股书显示，瑞幸咖啡在2018年营业收入约为8.41亿元，净亏损为16.19亿元；2019年Q1，瑞幸营收为4.79亿元，净亏损5.52亿元。这意味着瑞幸咖啡目前的亏损近22亿元，日均亏损400万。
疯狂烧钱以及不按套路出牌，也让瑞幸咖啡招致很多争议。但与此同时，瑞幸咖啡还在不停地扩张，2019年要在门店和杯量上超过星巴克。瑞幸咖啡到底是怎样的存在？我们试图通过出现理论来理解它。
所谓“ 出现理论 ”，也不难理解，由于成本、效率的因素，在商品极大丰富的买方市场条件下，决定商品最终成交的基本条件是商品能在合适的时间以恰当的方式出现在消费者可以达到的购买清单中；而那些不能及时出现的商品，对消费者来说，就等同于不存在，核心就是：不出现=不存在。它的四大要素为：大范围，低门槛，高精度，高价值。
首先从 大范围 说起，瑞幸咖啡的广告在朋友圈刷屏，裂变营销同样玩得很溜。采取了快速建立门店覆盖网络的策略，在线下疯狂开店，一年开店2000家，在北京上海的城市核心区，实现500米范围内的100%覆盖，用户只需步行5分钟就能触达。首单免费、“送TA咖啡”、“邀请好友各得一杯”，这种拉新的方式来让用户群迅速膨胀起来，用户不再只是消费者，而是变成了瑞幸咖啡的推广者，通过“大额补贴+社交裂变”的杠杆方式迅速获客，一下子形成了强大的线上线下势能。更有瑞幸咖啡去年5月推出的一个品牌战略“无限场景”，即，相较于传统咖啡品牌的“社交空间”，瑞幸咖啡强调在移动互联网时代满足客户各种场景的需求。
其次， 低门槛 与大范围相近，范围广了，用户购买咖啡的门槛便低了许多，用户购买的可能性大大上身，用户流量增大。
再者， 高精度 ，来看一组让我们都市饮食男女有些出乎意料的数据：80%的中国家庭，人均月收入不超过3000元；3000万的中国居民，年收入不足2300元，月均收入不足200元；不超过6%的人拥有大学本科学历；10亿人没坐过飞机；5亿人没用上马桶……但我们习以为常的是：每逢节假日，出境游井喷，国人“买买买”、高铁一等座一票难求、飞机场人满为患……一面是冰山，一面是火焰。冰山之下，真正代表国民实际购买力的，是那些没那么富裕的10亿人；真正决定大多数企业生死存亡的，也是那些没那么富裕的10亿人。瑞幸最想培育和服务的客户，有可能本来就不是我们，而是那些不怎么富裕、不怎么通过社交媒体发声、很容易被忽略或被代表的那10亿人。因此，差异化战略，烧钱请1亿人喝咖啡、打品牌，再通过另外的、庞大的10多亿人来挣钱！
正是出现理论的这三个重要的要素来构成了第四个要素： 高价值 。其实，咖啡也是一个未被完全开发的市场。数据统计，中国目前年人均咖啡消费量为5杯，而美国日本咖啡消费量为350杯，差额即是中国咖啡市场未来的规模。瑞幸咖啡驱动了中国咖啡消费。对未来中国咖啡市场规模的测算一般由三部分构成：一是咖啡的有效消费人口数量(20-45岁、城镇范围)；二是单次消费价格；三是消费频次。这三部分目前都处于高速增长的状态。瑞幸咖啡的补贴确实带来了用户规模的高速增长。招股书显示，瑞幸咖啡2018年第四季度的平均月交易客户为433万人，而在2018年第一季度，交易客户仅为17.95万。在今年1月的发布会上，瑞幸咖啡创始人钱治亚透露，截至2018年12月31日，瑞幸咖啡出杯量达8968万杯，消费客户数为1254万，三个月内的复购率超过50%。最主要的是，瑞幸咖啡在用户高速增长的同时，获客成本在不断下降。招股书显示，瑞幸咖啡的当期新客获取成本，从2018年一季度的103.5元不断下降到了2019年一季度的16.9元。 咖啡的消费习惯正在养成。