专家分析，“移动人群”具有强大的购买力。统计显示，在乘坐出租车的人群中，22%的高频率乘客表示他们曾在出租车上做出购买决定。广播目标人群的新定位，也使广播广告走出吃喝玩乐的窠臼，汽车、电脑、移动通信等广告多了起来。受到经济环境改变的影响，普通大众更加渴望通过权威大众媒体获取更多的信息和资讯以指导日常生活，并形成有力的投资及经营建议。广播，作为传统媒体中唯一一个不受时间、空间限制的伴随性媒体，在这样的受众需求下开始发挥突出的作用。目前，全国广播人口覆盖率高达93.56%，同比增长0.22%，收听率平均上升5%。从听众规模来看，北京、上海、广州位居各大城市的前三位。尽管受众对于广播的媒体需求逐渐变得旺盛，但对于媒体的信任和忠诚程度还不够高，换言之，受众对于广播媒体自身的公信力的认可程度还有待加强。西方主流商业新闻媒体把公信力视为媒体生存与发展的生命。媒体资本家们发现，追求经济目标与达成一定的社会目标具有和谐统一的一面，一个自由而负责任的媒体形象将有助于媒体企业的经济运作。因此，他们普遍认为：“公信力是一种信赖，也是一种品牌”。媒体公信力的外化形态是公众信赖与媒体影响力，这两方面是互为因果联系的。信赖意味着消费者对媒体的信任和长期忠诚，它是媒体影响力的来源；而媒体影响力实际上包含两个层面的含义，一是指媒体的市场竞争力，二是媒体在社会生活各领域中的影响力。广播媒体公信力的构成作为主流媒体之一的广播，应该像珍惜生命一样珍惜自己的公信力，是 “媒体之本，力量之源”。有数据显示，全国有7500万居民在获取信息时首选广播。正是由于广播媒体其本身具备的特殊地位，媒体公信力对于该媒体的意义和作用更为显著，广大受众对其公信力的要求也更高。借鉴西方主流媒体测量公信力的五个标准说来，广播媒体公信力由以下几个方面构成：广播媒体的公信力首先包括受众对该类媒体的信任程度，该信任程度又由“信息真实程度”和“它是否值得信赖”两个维度构成。其中“信息真实程度”就是我们一贯倡导的新闻真实性原则。“宣传功能”是我国现阶段广播媒体最主要的媒介功能之一，任何不负责任、不真实的言论都会严重扰乱社会舆论环境，进而影响老百姓的经济文化生活，后果严重。只有信息真实、言论负责的媒体才能获得受众的广泛认同，进而增进此媒体公信力的提升。而“它是否值得信赖”主要强调的是媒体的影响力，媒体能在多大范围内获得受众的信赖和推崇，就能在多大范围内赢得公信。受众的信赖和信息的真实程度密切相关，越是强调报道真实性的媒体，越是能获得受众的认可，从而在受众中产生舆论影响力。其次广播媒体的公信力还包括受众对该类媒体应该承担的社会责任的认可程度，这又包括“媒体受商业利益驱使的程度”和“是否冒犯了公众的隐私”，以及“为了社会利益，它究竟关注什么”三个维度构成。“媒体受商业利益驱使的程度”，是衡量广播媒体的社会责任和大局意识的重要指标。作为党和国家的喉舌，广播媒体要始终走在社会发展的最前列，要真正代表先进文化的前进方向；“是否冒犯了公众的隐私”则是强调媒体维护公众利益的特性；“为了社会利益，它究竟关注什么”，反复强调的是广播媒体的舆论导向，也可以侧面反映广播媒体受商业利益驱使的程度，突出媒体的事业属性。广播媒体作为大众媒体的重要组成，除了从以上两个方面提高媒体的公信力外，还应该采取有效措施，从理顺管理体制入手，着力解决广播媒体的价值取向，进一步增强广播媒体的政治意识、大局意识和社会责任感，坚持“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的三贴近原则，彻底根除媚俗、低俗、虚假广告、人为炒作、贪图虚假政绩的短期行为，让其真正成为名副其实的主流媒体。提高广播媒体公信力的具体举措结合广播媒体运营经验和媒体公信力的五大衡量指标，笔者认为应该从以下几个方面提高广播媒体公信力：一、通过内容真实、权威等优势提高受众的依赖性。在当今中国，一个有影响的广播媒体其垄断优势并不在于对信息的搜集，而在于对信息的整理和分析。广播媒体在和电视、报纸等媒体竞争过程中，应该努力提供背景信息、趋势性信息、观点性信息、评析性信息，从信息的快速、便捷、真实、权威等角度提高媒体的公信力，其中占有大量的权威专家资源，并能够对信息进行深度整理和分析，使媒体成为受众参与经济生活的绝对选择。随着科学技术的进步，大众媒介在人们的日常生活中影响越来越大，如果媒介失去了维系其公正性的真实性，就意味着媒介失去了存在的价值，当然也就不可能得到受众认同。这样，媒介在失去了生存的社会基础的同时，也失去了市场基础。所以，恪守内容真实、权威既是对媒介的伦理道德要求，也是媒介生存和发展的客观需要。媒体与受众之间的关系可以视为现代社会中最广泛和最典型的生产者与消费者的关系。只有当各方都能相信另一方会以一种可预见性和可依靠的方式行事时，这种相互信任的交易关系才能给受众带来重要的益处，可以保证受众得到可依赖的、真实、客观、准确的信息，购买的信息有使人满意的质量，并能及时提供。当受众从收听广播的过程中受益，并且收听到的信息越真实、越权威时，受众对媒体的“黏度”也就越高，媒体的公信力相对应越高。二、通过主办权威栏目和公益活动体现广播媒体的社会责任感。对于广播媒体而言，除了通过信息给受众“用处”外，还应该从维护社会安定、强调社会公平和和谐发展的角度体现媒体的社会责任感，权威栏目和自办公益活动成为体现媒体社会责任感的重要载体。在现在的广播媒体中，最具有权威性的栏目为专业性栏目和谈话类栏目。专业性栏目需要对所面对领域有清晰了解和精深见解，即强调其专业性。而谈话类节目则要更多地体现事实的力量。广播节目中提供大量的观点信息、分析性信息，就能使思想的力量成为形成强势的主要力量，影响力也就随之加强。另一方面，媒体是公益活动的放大器。当今社会，大众传播媒体在整合社会资源，组织社会活动方面都发挥着不可替代的重大作用。大众传媒由于受众覆盖面广，传播内容和形式更能贴近群众，因而功效更加明显。媒体也是公益精神的传播者。公益慈善活动，体现了人与人之间互帮互助的友爱爱精神，是人类美好情感的集中表现。广播媒体作为现阶段普通百姓参与社会生活的主要参考媒体，其主办的公益性活动对提高群众的道德素质，维护社会的和谐稳定都有着显著的意义。三、平衡经济效益和社会效益之间的关系。随着媒体资源不再稀缺，媒体竞争日益加剧，一些媒体逐步感受到了生存的危机和压力，开始努力寻求突破，这原本是好事。然而在这种嬗变中，一些主流媒体不顾大局，唯经济利益是图，放弃社会责任，极不珍惜几十年来依托党和政府换来的社会公信力和社会影响力，一味贪图虚假政绩搞短期行为，一味迎合低级趣味，虚假广告泛滥成灾，人为炒作层出不穷，加速了主流媒体公信力的迅速下滑。在具体实践中，广播媒体更应该“洁身自好”，站在国家与社会经济发展的大局观上看待媒体的经济创收问题，积极运作符合国家政策的良性广告，坚决抵制危害社会、影响百姓生活的假冒伪劣广告，把维护社会安定团结、营造和谐社会作为广播媒体的首要任务。迅速提升广播媒体公信力既是时代的需要，更是党和政府的明确要求。值得引起媒体高度关注的是：随着市场化进程的加快，媒体市场化的趋势越来越明显，今后，谁是主流媒体，完全取决于市场，过去习惯上的主流媒体早已经重新洗牌，排列顺序也已经随着市场的变化而在不断变化。这个市场固然与媒体的传播手段有关，但更重要的是取决于媒体在社会和人民群众中的公信力和社会影响力，过去那种“皇帝女儿不愁嫁”的历史，在如今的主流媒体中早已风光不再。既然谁是主流媒体由市场说了算，那么要想成为主流媒体，就必须拥有足够的影响力和公信力，不仅让党和政府离不开，更要赢得人民群众的关爱，而不是靠政府指定，更不能靠行政权力划定。
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