分销渠道的评估

Question

如题所述

Answer 1

分销渠道评估的核心在于从看似合理但又相互冲突的方案中选出最能满足企业长期目标的策略。因此，企业必须对所有可能的渠道选择方案进行评估。评估的标准主要包括三个：经济性、控制性和适应性。
1. 经济性标准
经济性是企业营销的根本出发点，是评估分销渠道决策合理性的关键。在评估中，应将分销渠道带来的销售收入增加与实施该渠道方案所需成本进行比较。比较可以从以下几个方面进行：
- 静态效益比较：在同一时间点比较不同方案可能的经济效益，选择经济效益更好的方案。
- 动态效益比较：比较不同方案在实施过程中成本和收益的变化，选择在不同销售水平下更有利的渠道方案。
- 综合因素分析：考虑影响分销渠道设计的各种因素，可能倾向于某一特定渠道，也可能得出不同结论。因此，企业需要评估多种方案，以确定最适合的渠道。
2. 控制性标准
企业在选择分销渠道时，不仅要考虑经济效益，还要考虑能否有效地控制分销渠道。分销渠道的稳定性对企业的市场份额和长远目标至关重要。企业对自销系统的控制最容易，但由于成本高、市场覆盖面窄，不能完全依赖这一系统。利用中间商时，要考虑其可控性。特许经营和独家代理方式较易控制，但企业需要做出相应承诺。多家中间商销售会降低风险，但控制力相应减弱。控制分销渠道的能力应适度，需权衡控制的必要性和成本，以达到最佳控制效果。
3. 适应性标准
在评估渠道方案时，还需考虑分销渠道的适应性，包括地区、时间和中间商适应性。
- 地区适应性：根据地区的消费水平、购买习惯和市场环境建立相应的分销渠道。
- 时间适应性：根据产品在市场上的销售状况，采取相应的分销渠道。例如，季节性商品在非当季适合利用中间商销售，当季则适合增加自销比重。
- 中间商适应性：根据市场中间商的状态采取不同的分销渠道。如在有强势中间商的市场，渠道可以窄一些；没有强势中间商的市场，则可采取较宽的渠道。